Les voies des moteurs de recherche sont impénétrables. Les années passent, les algorithmes se perfectionnent et les stratégies qui permettaient autrefois d’apparaître dans les premiers résultats ne suffisent plus.
En France, 95% du SEO (pour Search Engine Optimisation, ou référencement naturel) passe par Google. Les stratégies d’optimisation d’un site doivent donc évoluer au rythme des mises à jour majeures de l’algorithme, c’est-à-dire tous les 3 ou 4 ans. Suivre ces évolutions et connaître les subtilités de l’algorithme n’est pas une mince affaire. Le SEO est devenu un domaine de spécialistes.
Pour faire le point sur le sujet, nous avons rencontré Jean-François Emeriau, CEO de Aviseniors et Immodvisor. Ses entreprises sont spécialistes du recueil d’avis client et de leur utilisation dans l’optimisation de votre référencement naturel.
Vous pensiez que le SEO ne s’améliorait qu’en écrivant des articles de blog, préparez-vous à être secoués par notre interview choc, bourrée de conseils pratiques.
Le référencement local : avenir du référencement sur internet ?
“Le SEO est mort, vive le SEO !” pourrait-on dire. Alors que les algorithmes ne cessent de se perfectionner, les stratégies de SEO doivent s’adapter. Pendant des années, la priorité c’était le référencement de la marque et la construction d’une bibliothèque de contenus qui traçait un système de mots clés autour de l’offre.
Mais l’algorithme évolue en cherchant toujours à copier le comportement d’un internaute. Bien que le référencement par mots clés joue toujours un rôle important, il n’est plus la clé de voute pour les organismes qui travaillent avec une clientèle locale, sur un ou plusieurs points de vente. Dans cette configuration, le référencement local prend le dessus.
Plus vous avez de points de vente (ou de résidences), plus la maintenance de l’information devient complexe. D’autant plus complexe que vous devez agir sur plusieurs plateformes, dont certaines sont inaccessibles sans les outils adaptés.
C’est dans ce contexte que le presence management (littéralement “la gestion de la présence”) entre en jeu : à l’aide d’un outil centralisé on peut piloter les fiches d’un ensemble de points de vente. Jean-Philippe Emeriau et Adeline Gentil-Cantin nous rappellent qu’automatiser cette tâche chronophage permet de dégager du temps pour des activités marketing à plus forte valeur ajoutée.
Notre interview part du métier historique de la société, le recueil d’avis clients dans l’immobilier, avant de s’intéresser à la nouvelle activité de l’entreprise, la collecte et la diffusion d’avis client sur le marché des seniors.
La Silver économie : une image à construire
En matière d’avis clients, quelles sont les différences entre le marché de l’immobilier et la Silver économie ?
Jean-Philippe Emeriau (JPE) : Notre travail chez Aviseniors est totalement différent de ce que l’on fait chez Immodvisor. D’abord parce qu’on ne s’adresse pas aux mêmes personnes. Nous éditons des solutions pour les professionnels. Nous vendons la solution aux clients payeurs, pas aux particuliers qui l’utiliseront. Et les professionnels, eux, n’ont rien à voir dans ces deux secteurs.
Le niveau de digitalisation n’est pas le même. Ça ne vous a sans doute pas échappé, mais la digitalisation a progressé à marche forcée ces dernières années dans l’immobilier, avec des grands acteurs comme SeLoger ou MeilleursAgents. Dans la silver économie, sans dire que la digitalisation est en retard, il me semble que la mutation ne s’est pas opérée de la même manière. On est à l’aube d’une mutation radicale de la Silver économie, mais elle commence tout juste à se manifester.
De même, les besoins ne sont pas comparables. Dans l’immobilier on gère l’e-réputation, alors que dans la silver économie on cherche à créer une image.
On ne travaille pas de la même manière aussi parce que le particulier qui utilise notre solution pour déposer ou consulter un avis n’est pas le même. Les utilisateurs d’Aviseniors sont un peu plus âgés, donc on a dû adapter nos outils. Par exemple, on a choisi d’adapter notre application à l’âge et aux compétences numériques des usagers : on a grossi les outils, on a travaillé les codes couleurs, l’ergonomie, etc. ce qu’on ne fait absolument pas pour les avis immobiliers.
Quelle différence faites-vous entre l’e-réputation et l’image ?
JPE : Les deux concepts sont similaires mais se distinguent selon moi par le degré de maturité. Pour beaucoup de personnes, travailler son e-réputation c’est rétablir activement une réputation écornée. À l’inverse, on n’a pas besoin d’avoir une mauvaise image pour commencer à la travailler.
Je fais une différence entre l’immobilier qui souffre d’une image un peu négative, qui doit travailler son e-réputation, et la silver économie qui a besoin de travailler son image, mais pas son e-réputation.
Dans l’immobilier il y a des chargés d’e-réputation, des professionnels dont la réputation est le métier. Sauf erreur de ma part, je ne crois pas avoir rencontré de professionnel de la silver économie avec “chargé de réputation” indiqué sur sa carte de visite. D’un point de vue marketing, réputation et image sont quasiment identiques, dans les faits ils traduisent une approche différente.
Dans la silver économie, les particuliers ont besoin de crédibilité, de confiance, et les professionnels ont besoin d’afficher leurs avis clients. In fine, il y a bien une volonté de construire une image, pas encore de gérer une réputation.
Mais je ne veux pas faire un parallèle constant entre les deux univers parce qu’Aviseniors est une marque totalement à part. Nous souhaitons proposer un produit qui fasse d’emblée sens, pour les établissements comme pour les résidents. D’autres sociétés se sont spécialisées dans un secteur pour construire une expertise dédiée, c’est ce qu’on a fait avec Immodvisor dans l’immobilier ou Aviséniors pour la Silver économie. C’est bien ce qui est recherché par nos clients. Une connaissance parfaite de leurs métiers et une solution pensée et développée pour eux. Car on n’évalue pas une paire de chaussure acheté sur Internet comme une résidence seniors.
Dans la Silver économie, est-ce qu’il y a un secteur dans lequel vous pensez avoir un impact plus déterminant ?
JPE : On a répertorié 40 000 établissements liés de près ou de loin à la silver économie. Ça inclut les résidences services séniors et les EHPAD (surtout privés). Tout ce qui a trait au service à la personne est également notre cible. Notre périmètre s’étend jusqu’à l’aménagement du domicile, l’appareillage ou la domotique.
Le secteur le plus compliqué à percer est celui des EHPAD. Pourtant c’est celui dans lequel on apporte le plus, pour faire face à l’EHPAD bashing. Les EHPAD n’ont pas l’habitude de travailler leur image, encore moins de l’améliorer. Ils sont visibles mais passifs, ils subissent leur visibilité.
Notre objectif c’est de dire aux directeurs d’établissement et aux groupes d’EHPAD de donner la parole à leurs résidents et aux familles de leurs résidents. C’est important pour :
- donner de la visibilité à ce qu’ils font
- montrer qu’ils le font plutôt bien contrairement à ce qu’on entend souvent
- favoriser les recrutements en laissant les résidents parler de leur savoir-faire.
Selon vous, le problème des entrepreneurs de la Silver Économie est qu’ils ne recueillent pas les avis de leurs clients, ou qu’ils ne mettent pas assez en avant ceux qu’ils recueillent ?
Adeline Gentil-Cantin (AGC) : Les résidences services et EHPAD ont une démarche d’amélioration continue très développée. Ils ont des enquêtes de satisfaction réalisées tous les ans, mais ils n’utilisent pas ce matériel là pour valoriser la satisfaction de leurs résidents ou des proches. Pourtant, les témoignages permettent d’ouvrir les portes des établissements de les rendre plus concrets pour le grand public. Le niveau de satisfaction est dans la plupart des cas assez bon. Grâce aux témoignages, on valorise le travail du personnel soignant, l’aspect humain des résidences.
Notre métier est mieux adapté au secteur du logement sénior, mais ce secteur a moins conscience de l’importance des avis clients. Au contraire, les start-up en ont parfaitement conscience.
Comment expliquez- vous l’écart de conscience entre les start-up et les acteurs plus anciens ?
AGC : Sans vouloir trop généraliser, le temps est le principal problème. Du fait de la crise sanitaire, entre autres, il y a d’autres priorités que les avis des résidents et l’image.
JPE : L’autre point important c’est le syndrôme de la boîte de Pandore. Les start-up sont plus enclines à comprendre ce que l’on fait parce qu’elles baignent dans le digital depuis leur création. Dans ce cadre, les avis clients ne sont qu’une composante d’une stratégie marketing plus globale.
Pour des grands groupes européens de maison de retraite, les avis clients représentent une plus grande prise de risque, la crainte d’ouvrir la boîte de Pandore est beaucoup plus forte. Qui dit prise de risque dit plus d’hésitations, au point parfois de ne jamais franchir le pas. Ces grands groupes sont plus réticents à donner la parole à leurs clients et diffuser leurs avis sans savoir ce qu’ils contiendront. Notre métier c’est justement d’amplifier ces avis, de les rendre ultra visibles.
Finalement l’essentiel de notre travail se résume à de l’évangélisation : prêcher la transparence, montrer ce qu’elle peut apporter. Cela peut prendre plusieurs mois, voire plusieurs années, mais un cheminement vers plus de transparence est important, car tout ce que l’on cache finit un jour par ressortir. En donnant la parole aux particuliers, on favorise l’amélioration continue, on témoigne devant les internautes de la qualité du service proposé et on alimente une base d’avis positifs qui permettra de se prémunir d’une éventuelle vague d’avis négatifs à l’avenir.
Ce travail prend du temps auprès des résidences, mais il est beaucoup plus simple avec les start-up, voire avec les résidences services séniors qui comptent beaucoup sur leur taux d’occupation.
En tant que consommateur, on rencontre les avis clients au quotidien. Comment expliquez-vous que les décideurs soient aussi réticents à les adopter pour leurs structures ?
AGC : Le premier frein c’est l’idée que le sénior ne lit pas les avis : quand on parle de séniors dans les EHPAD, c’est plutôt à partir de 75-80 ans.
Aviseniors a commandé un sondage auprès d’Opinionway qui semble indiquer que les séniors sont familiers avec les avis clients. Les deux tiers des personnes interrogées ont déjà consulté un avis client et la moitié a déjà déposé un avis. Les nouveaux séniors ont l’habitude des avis clients parce qu’ils y ont été éduqués par les industries de l’hôtellerie-restauration et du tourisme.
JPE : La difficulté à déposer un avis est un autre frein, raison pour laquelle on a adapté nos outils en proposant notamment une collecte accompagnée en face-à-face. Les enquêtes ne sont pas auto-administrées, on souhaite faire émerger un dialogue. On cherche des avis étoffés. Des notes seules ne sont pas suffisantes, en particulier parce que l’amélioration continue a besoin de verbatims.
AGC : L’objectif est de proposer une information fiable, dans laquelle les séniors peuvent avoir confiance.
Les avis clients en France
Dans le marché de l’avis client, vous avez des concurrents en France ?
JPE : Une partie de notre métier est d’améliorer la visibilité du point de vente. Il s’agit d’un besoin immensément répandu, et à ce titre, il a fait émerger de nombreuses sociétés établies comme gestionnaires d’avis clients. Il y a beaucoup d’acteurs dans ce secteur, notamment aux États-Unis, dans le nord de l’Europe ou même en France avec Avis Vérifiés. Toutes ces sociétés se veulent multi-sectorielles, elles peuvent accompagner tout type d’entreprise.
D’autres sociétés se sont spécialisées dans un secteur pour construire une expertise dédiée, c’est ce qu’on a fait avec Immodvisor dans l’immobilier ou Aviséniors pour la Silver économie. Il y a la même chose dans l’automobile, l’hôtellerie, etc.
Un point de différentiation entre tous ces acteurs, outre leur expertise distincte, repose sur la modération. En effet, chez Aviseniors nous avons fait le choix de modérer humainement tous les avis (les lires et les contrôler humainement) , ce qui est très peu fréquent chez nos confrères. C’est un point très important pour l’univers du seniors, en effet, cela permet d’éviter la diffusion de faux avis ou d’avis qui pourraient être injurieux, diffamatoires…. Au conséquence dramatique !
Tripadvisor avait été éclaboussé par des scandales de faux avis. Et est-ce que des acteurs vous ont demandé de gonfler leurs chiffres avec de faux avis ?
JPE : Non, on a eu quelques demandes au début d’Immodvisor en 2014, mais depuis plus rien, heureusement ! Et on n’a jamais eu de demande de ce type pour Aviseniors.
Est-ce que les scandales qui touchent Tripadvisor ou d’autres gros acteurs menacent votre secteur ?
JPE : Non au contraire ! On sait que certains acteurs peuvent être moins regardants sur l’éthique, mais on se démarque de ces acteurs avec une charte d’engagement. Nous sommes certifiés ISO 20488, ce qui garantit que nos pratiques suivent des procédures strictes et auditées régulièrement. Les bad buzz des autres acteurs accélèrent plutôt notre développement, par comparaison.
Le presence management, avenir du référencement ?
Vous avez développé un produit pour améliorer le référencement d’entreprises avec des antennes locales. Pouvez-vous nous en dire plus ?
JPE : Dans la SE, on est face à des clients très hétéroclites en matière de digitalisation. Les plus avancés dans ce domaine ont parfois un besoin de presence management. Ceux pour qui les avis clients sont déjà obscurs ne perçoivent pas nécessairement l’intérêt de ce service.
Le presence management permet d’améliorer la visibilité des fiches Google My Business. Il faut se distinguer des concurrents dans la zone de chalandise. L’autre enjeu c’est de piloter plusieurs centaines de fiches à distance. Les confinements ont pressé les directeurs marketing à adopter ce type de solutions parce qu’ils ont compris que c’était une perte de temps de tout faire à la main, notamment pour ajuster les horaires d’ouverture. D’où un besoin de presence management pour piloter ces fiches de façon centralisée et améliorer leur référencement.
Est-ce que le niveau de culture digitale détermine la façon dont le référencement est perçu ?
JPE : Le souci c’est que pendant des années les agences de communication ont accompagné les décideurs autour d’une Search Engine Optimisation (SEO) traditionnelle, en les encourageant à publier régulièrement du contenu, à jouer sur les mots-clefs, etc. Avec le presence management on apporte une idée neuve : travailler la SEO locale, pas celle de la marque. Le référencement est bien meilleur, mais convaincre que les pratiques en matière de référencement ont évolué prend du temps.
La transition ne va pas se faire du jour au lendemain. Certaines entreprises avec lesquelles nous sommes en contact viennent du e-commerce. C’est une bonne et une mauvaise chose : elles apportent un regard digital à des problématiques traditionnelles, mais la Silver économie n’est pas du e-commerce. Le secteur a besoin de profils marketings, plus techniques, mais qui restent généraux et ne sont pas enfermés dans un secteur. On a besoin de personnes qui pensent le digital dans une stratégie de long-terme. La Silver économie est trop complexe pour réduire sa dimension digitale à du e-commerce.
AGC : Le presence management est un outil extrêmement puissant. Il conserve un aspect fonctionnel apprécié par les responsables communication ou marketing, mais ce sont des services qui manquent souvent de personnel. Ces professionnels ont conscience de l’importance d’une bonne image de marque sur internet, mais n’ont pas le temps de s’en préoccuper. Le presence management permet justement de libérer le chargé de communication d’une tâche chronophage à faible valeur ajoutée.
À propos de Aviseniors
Jean-Philippe Emeriau est le fondateur d’Immodvisor en 2014. Avec cette société il s’est forgé une expertise dans les solutions de gestion d’avis clients et de réputation auprès de professionnels de l’immobilier. En 2021, il décide d’appliquer cette expertise à la Silver économie à travers une nouvelle marque : Aviseniors.
Adeline Gentil-Cantin a quant à elle rejoint Aviseniors en juin. Responsable communication, elle est chargée de développer la notoriété de la nouvelle marque.
Aviseniors aide les entreprises à façonner leur image en ligne à travers 3 offres :
- Un outil de gestion d’avis clients garantis
- Un outil spécifique pour les avis Google
- Un outil de gestion centralisée des fiches “Google My Business”, pour améliorer son référencement local
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