Sur les 2,91 milliards d’utilisateurs actifs de Facebook, la part des utilisateurs séniors progresse chaque année. La pandémie mondiale a, depuis 2 ans, accéléré ce processus. Le réseau social nouvellement baptisé « Meta » se vide de ses plus jeunes utilisateurs. Aubaine pour les entreprises ou effet de mode ? Sweet Home analyse les enjeux de ce vieillissement du groupe utilisateurs Facebook.
Au dernier trimestre 2021 Facebook a atteint le nombre incroyable de 2,91 milliards utilisateurs actifs dans le monde. Le réseau social vieux de 10 ans continue de progresser partout, malgré la mauvaise presse autour de son dirigeant. En France, on compte 1 million d’utilisateurs supplémentaires chaque année.
Depuis 2017, les 55 et plus sont les plus nombreux à rejoindre Facebook et se créent un compte. Si l’essentiel des utilisateurs de Facebook se trouvent encore entre 18-34 ans, les 55 ans et plus sont aujourd’hui la deuxième plus grosse catégorie d’âge parmi les utilisateurs.
En même temps, les plus jeunes (13-17 ans) quittent en masse Facebook au profit d’autres réseaux tels Snapchat ou le récent TikTok.
Les seniors prennent-ils le contrôle de Facebook ?
S’il est intéressant de comprendre comment les seniors investissent de plus en plus internet et désormais les réseaux sociaux, il faut tout de même relativiser l’ampleur donnée par les chiffres en les rapportant à la population active.
On constate par exemple que les 13-17 ans représentent environ 3% des actifs sur Facebook, mais ils représentent également 3% de la population en France. Les 35-44 ans sont 4 fois plus nombreux sur Facebook mais également dans la population en France.
Les premiers adolescents utilisateurs de Facebook ont aujourd’hui entre 25 et 30 ans. Facebook qui a maintenant 10 ans a conquis une majorité d’utilisateurs qui ont eux-mêmes vieilli. Le réseau semble surtout coller à la population démographique.
Comprendre les utilisateurs de Facebook et leur comportement
Plus un réseau social est prisé et adopté par les adultes, moins il sera populaire chez les plus jeunes. Les nouvelles plateformes comme TikTok suscitent l’incompréhension des adultes ou utilisateurs plus âgés, ce qui le rend d’autant plus attrayant pour les jeunes.
Les jeunes utilisateurs (13-18 ans) voient aujourd’hui leur parents, voire grand-parents sur Facebook, ce qui a largement modifié leur comportement sur le réseau.
Facebook est le réseau le plus supprimé en 2021 par les jeunes, suivi de Twitter. Près d’1 jeune sur 10 a supprimé au moins un réseau cette année.
Cyberharcèlement, un fléau chez les jeunes ?
Les chiffres de victimes de cyberharcèlement sont en hausse : 17% déclarent avoir déjà été la cible de harcèlement sur les réseaux sociaux. Les jeunes filles sont plus nombreuses à en être victimes (22% de filles pour 13% de garçons). Facebook est le réseau où les jeunes ont connu ou connaissent le plus de cyberharcèlement (57%). Suivent Instragram (37%) et Snapchat (30%).
Encore assez méconnu, le cyberharcèlement est un phénomène inquiétant en pleine expansion. Les mesures prises à l’encontre des harceleurs sont particulièrement faibles. 4 jeunes sur 5 considèrent que les réseaux sociaux ne font pas assez pour protéger les utilisateurs de ce type de comportement.
Les « fakenews » plus largement partagées par les seniors
Lors du premier confinement (mars 2020), le taux d’utilisation de Facebook par les seniors est passé de 12% (2018) à 43%. On compte en France, 2,4 millions de seniors actifs sur Facebook et 520 000 sur Twitter. Près d’1 senior sur 5 est inscrit sur au moins 1 réseau social (18%). 70% sont inscrits depuis plus d’un an.
Une étude américaine menée pendant la campagne présidentielle de 2016 s’est intéressée à la propagation de « Fake news », qui est devenu un sujet particulièrement discuté sur leur possible influence sur le débat public. Les « fausses nouvelles » sont des contenus faux ou trompeurs, intentionnellement « habillés » pour ressembler à des articles de presse. Elles sont souvent utilisées dans le but de générer des revenus publicitaires.
L’étude montre que les Américains les plus âgés, en particulier ceux de plus de 65 ans, étaient plus susceptibles de partager de fausses informations sur Facebook. Lors de la campagne américaine de 2016, les plus de 65 ans ont diffusé 7 fois plus de fausses informations que les 18-29 ans.
Mis à part la rareté générale de cette pratique, le constat reste que l’âge est la variable qui a le plus d’effet prédictif sur le partage de fausses nouvelles. L’idéologie est également à prendre en compte : les conservateurs ont plus tendance à partager des fausses nouvelles. Les variables comme le sexe, la race, l’éducation, le revenu n’ont pas d’effets.
Si les recherches en sciences sociales sont peu nombreuses sur le comportement des seniors, il est possible d’avancer l’hypothèse que les seniors ont plus de difficultés à déterminer ce qui est vrai à travers les médias numériques. Cette « naïveté » est due au fait qu’ils n’ont pas le niveau d’éducation nécessaire à ce format pour déterminer la fiabilité du contenu.
Les entreprises ont-elles intérêt à investir dans Facebook Ad ?
Le modèle économique de Facebook s’appuie presque exclusivement sur la publicité. Facebook est capable de proposer un panel de consommateurs quasi représentatif de la démographie en France.
Avec le confinement, près de 1,2 million de nouveaux foyers sont passés à l’e-commerce. Parmi eux, 500 000 étaient retraités. Pour les seniors, le confinement leur a permis de découvrir ou de maîtriser les outils numériques.
Bien que la plupart ne se considèrent pas comme des pro du net, en réalité ils adoptent de plus en plus les mêmes comportements en ligne que les autres tranches d’âge. Désormais, 9 seniors sur 10 réalisent des achats en ligne. 55% des seniors réalisent plusieurs achats en ligne par mois.
C’est donc aux marques de réinventer la manière dont ils s’adressent à leur consommateurs séniors ainsi que la relation qu’elle entretient avec eux.
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