Comment réussir dans la Silver économie ?

Comment réussir dans la Silver économie

En chaque entrepreneur, il y a une petite voix qui chuchote.

Chez les entrepreneurs qui veulent réussir dans la Silver Economie, cette petite voix, c’est souvent le souvenir d’un parent âgé dont la vieillesse s’est plus ou moins bien déroulée. Cette petite voix, c’est aussi bien souvent le souvenir de moments passés avec ce parent aimé.

C’est quoi la Silver Economie

La Silver économie, c’est l’ensemble des produits et services qui contribuent à l’amélioration des conditions de vie des personnes avançant en âge.

  • Produits et service spécifiquement développés à l’intention des personnes âgées, comme par exemple les résidences services senior (des résidences d’habitation réservées aux plus de 60 ans),
  • Organismes distribuant des produits et services grand public qui développent une gamme ou des canaux de distribution pour s’adresser aux personnes âgées, comme par exemple les offres senior du Club Med ou de la SNCF,
  • Produits et services grand public qui contribuent au bien vieillir et à la préservation de l’autonomie, comme par exemple le mobilier, les équipements sanitaires ou encore les salles de sport.

Compte tenu de l’allongement de la vie et du vieillissement de la population, toute activité économique peut être concernée par le sujet et doit s’interroger sur la façon dont elle doit (ou non) adapter son offre à une clientèle âgée ou vieillissante.

Ces choses qui nous rassemblent

Nous, entrepreneurs de la Silver économie avons en commun un désir de faire bouger les lignes pour que les vieillesses futures se déroulent mieux, pour que la société s’adapte enfin au vieillissement, pour que nos parents profitent mieux de leurs vieux jours que leurs parents, leurs grands parents.

En chaque entrepreneur de la Silver économie, il y a une petite voix qui nous inspire. C’est notre force, mais c’est aussi parfois notre talon d’Achille.

Je suis entrepreneur dans la Silver économie et mon métier consiste à aider les autres entrepreneurs à construire des business qui répondent aux besoins des seniors.

J’aide les entrepreneurs à mettre leur projet sur les bons rails, à construire leur communauté, à trouver leurs premiers clients, à créer leur univers de marque et enfin, à se démarquer de la concurrence grâce à des contenus exceptionnels.

La voix de nos aïeux

Moi aussi, j’ai la petite voix de mes grands parents qui résonne au fonds de moi. Elle a dicté mes débuts dans la Silver Economie mais j’ai appris à la mettre en sourdine. Pourquoi ? Parce que mes grands parents (qui sont aujourd’hui décédés) n’étaient pas l’archétype du senior d’aujourd’hui… et les vôtres ne le sont pas non plus !

J’écris cet article pour tous les entrepreneurs de la Silver économie qui souhaitent mieux comprendre l’écosystème, créer de super business ou ajuster un business existant aux tendances du marché.

Cet article est inspiré par un webinaire que j’ai animé le 7 novembre 2019 et qui s’intitule : Quelles opportunités pour entreprendre dans les services à la personne et la Silver économie ?

J’ai interviewé beaucoup d’entrepreneurs de la Silver Economie.

Ce dossier leur est dédié, car c’est à partir de leur vécu que j’ai construit ma propre perception du marché et c’est donc très légitimement à partir de leurs témoignages que j’ai bâti ce dossier.

Je vous en souhaite une bonne lecture.

Identifiez vos clients

Quand vous vendez des automobiles, des fruits et légumes ou des cours de yoga, votre client est bien souvent votre seul interlocuteur. Pour la vente d’automobiles ou de maisons, vous devrez peut-être convaincre les deux membres d’un couple, mais dans la plupart des cas, votre client et votre acheteur ne font qu’un.

Les choses sont différentes dans la Silver économie car :

  1. Celui qui utilise n’est pas toujours celui qui achète,
  2. Celui qui achète n’est pas toujours celui qui finance,
  3. Celui qui finance n’est pas toujours celui qui utilise.

Cela se traduit de différentes façons :

  • Une personne âgée dépendante qui n’a plus son autonomie de décision n’achète pas toujours elle-même le produit ou service qu’elle utilise.
  • Les proches aidants ont souvent leur mot à dire. Ils peuvent également être prescripteurs pour leurs parents âgés.
  • Le médecin traitant peut être consulté par une personne âgée à qui vous avez proposé votre produit, votre service.
  • Certains investissements sont financés par des parties tierces qui ont leur propres critères de sélection.
  • Si vous distribuez votre produit ou service via un système de partenariat, notamment en BtoBtoC, vous devrez convaincre un tiers de distribuer votre solution à ses propres clients.

Nous ne devons pas seulement comprendre la psychologie de celui qui va utiliser notre produit ou notre service, nous devons également adapter notre offre à son entourage. Vous n’aurez pas toujours accès directement au senior. Comment pouvez-vous toucher un bénéficiaire âgé si celui qui achète le produit est son petit fils ?

C’est l’un des principaux défis de la Silver économie.

Prenons quelques exemples pour comprendre :

  • Un proche aidant choisit un bracelet de détection des chutes pour son parent atteint de la maladie d’Alzheimer. Vous avez convaincu le proche de l’utilité de votre solution, mais il doit à son tour convaincre son parent. Comment pouvez-vous l’aider ?
  • Une personne âgée accepte de vous confier la vente de son bien en viager. Il doit auparavant convaincre ses enfants qui n’accepteront peut être pas facilement de ne pas hériter de la maison familiale. Comment pouvez-vous l’aider ?

Ne vous focalisez pas sur les seniors dépendants

L’arbre de la dépendance ne doit pas cacher la forêt du vieillissement

Luc Broussy (2013)

Tous les seniors ne sont pas dépendants. C’est même une minorité. La dépendance n’est pas une fatalité, une sorte de passage obligé de la vieillesse. Si l’on s’en tient au Gir (mesure de la dépendance utilisée par les autorités médico-sociales pour le calcul de l’APA), seulement 6% des plus de 65 ans et 20% des plus de 80 ans sont dépendants.

Cela signifie que l’écrasante majorité des 16 millions de seniors de plus de 60 ans est parfaitement valide, le restera sans doutes et ne mettra jamais les pieds dans un Ehpad, sauf pour rendre visite à un parent âgé moins chanceux !

Le champ de la dépendance a besoin d’innovations, mais vous pouvez aussi faire énormément à destination de tous ces seniors qui ne sont pas dépendants.

Ne vous focalisez pas sur les systèmes de prise en charge de la dépendance !

Soyez Senior Friendly

Je ne pense pas que la Silver économie soit un marché. Je la vois plutôt comme un écosystème qui travaille pour l’adaptation de la société au vieillissement. Cet écosystème est constitué d’entreprises dédiées aux seniors mais aussi d’entreprises qui créent des produits et des services pour tout le monde, et notamment les seniors.

Vous pouvez créer un projet qui soit ciblé uniquement sur les seniors, mais vous faites aussi de la Silver économie en ayant une offre pour tous qui soit senior friendly.

Prenons un exemple concret : Comment rendre votre point de vente senior friendly.

  1. Installez une chaise,
  2. Indiquez les toilettes,
  3. Pour l’ambiance, préférez Johnny Hallyday à PNL.

Utilisez votre bon sens, votre empathie et soyez bienveillant !

Selon Nicolas Menet, directeur général de Silver Valley, l’un des grands défis de la Silver économie sera de convaincre les grandes entreprises du CAC 40 de s’adapter à leur public senior. C’est ce réflexe senior friendly qui devrait marquer la réussite du travail des acteurs de la Silver éco.

Essayez d’imaginer comment créer une offre pour tous les publics qui soit adaptée aux seniors.

seniors instagram

Déconditionnez-vous

Le déclencheur d’un projet dans la Silver Economie est bien souvent un vécu personnel. C’est bien. Mais ce n’est pas suffisant.

  • Pouvons-nous imaginer les besoins des seniors sans nous référer à ceux que nous connaissons : parents, grands-parents, collègues, voisins ?
  • Pensez-vous que ces seniors de votre entourage soient représentatifs des 16 millions de seniors Français.
  • Allons plus loin. Pensez-vous que les seniors Français soient représentatifs des seniors du monde entier ?
comment réussir dans la silver éco

Si les seniors qui pourraient acheter votre produit ou service ne ressemblent pas à ceux que vous connaissez, vous devez commencer par changer de regard sur les seniors.

Pour réussir dans la Silver économie, déconditionnez-vous. Oubliez votre représentation des personnes âgées fondée sur vos grands parents.

La génération qui arrive à l’âge de la fragilité (75 ans et plus) est celle des boomers (nés entre 1945 et 1965). Ils n’ont rien à voir avec les octogénaires, nonagénaires et centenaires actuels qui ont connu la crise, les guerres et les privations. Tous les services conçus pour répondre aux attentes de cette génération-là ne sont pas compatibles avec les aspirations de la génération suivante. C’est pour cela qu’il est indispensable de dialoguer avec votre cible de la création de votre projet à sa mise sur le marché et très régulièrement par la suite.

Nicolas menet les seniors

Comprenez mieux la maladie d’Alzheimer

Elle touche près de 2 millions de personnes en France, ne se soigne pas et c’est une maladie qui fait très peur à tout le monde, notamment aux seniors. Plusieurs études et baromètres révèlent la peur profonde que suscite la Maladie d’Alzheimer chez les Français de tous âges, loin devant des maux plus douloureux ou plus foudroyants (voir par exemple cette étude relayée par l’INPES).

La maladie d’Alzheimer fait très peur car c’est une maladie mal connue et mal comprise. Le sujet n’est pas central dans toutes les branches de la Silver économie, mais vous gagneriez en pertinence et en profondeur en comprenant de quoi il est question. Comment la maladie se déclenche, quels sont les symptômes et comment en atténuer les effets.

Pour aller plus loin, je vous recommande l’excellente tribune de Caroline Deligny. Psychomotricienne de formation, cette entrepreneure veut ouvrir un habitat partagé accompagné pour les malades d’Alzheimer.

Elle parle du sujet avec passion et donne de la maladie une image positive et constructive, très éloignée de celle que renvoie les médias.

Pour mieux comprendre la maladie, vous pouvez suivre le très bon MOOC animé par le Pr Joël Belmain ou consulter le site de la fondation Médéric Alzheimer.

Injectez de l’humain dans votre projet !

Sans une couche de services, les technologies auront du mal à trouver un marché.

Laurent Levasseur
Président du directoire de Bluelinea

De la technologie, oui, mais au service de l’humain. La technologie pour la technologie n’a pas d’avenir dans la Silver économie. C’est la conviction portée par Laurent Levasseur, partagée par beaucoup d’acteurs qui investissent dans la technologie pour optimiser leur outil de production mais conservent une grosse dose d’humain pour travailler au contact des seniors.

C’est notamment le cas chez Ouihelp. Cet acteur des services à la personne a développé des technologies pour simplifier et fluidifier le travail de ses intervenants, mais son coeur de métier, l’aide à domicile, est toujours 100 % humain.

aucun acteur n'a fait sa révolution par la tech ni par la qualité bastien gandouet

Même son de cloche pour Silvère Jauny. Fondateur de Spin’R, il est convaincu que le robot compagnon va peu à peu remplacer les aidants humains. Mais cet ancien directeur d’ESAT est également convaincu que l’avènement du robot va renforcer les liens sociaux entre les humains et non pas les supprimer.

La technologie est nécessaire, mais un projet de Silver économie ne devrait pas être un projet seulement technologique. Que ce soit la solution vendue ou le circuit de vente, la présence humaine est indispensable au succès de votre projet.

Disruptez

Mon driver : rendre service à des gens qui sans Advitam seraient obligés de payer une blinde pour un service au mieux médiocre.

Philippe Meyralbe
CEO de Advitam

J’ai beaucoup d’admiration pour les entrepreneurs qui s’attaquent à des citadelles réputées imprenables et parviennent à créer la différence. Philippe Meyralbe s’est attaqué aux pompes funèbres. Il réinvente le service en proposant une expérience client hors normes.

réussir dans la silver économie en cassant le game

Osez attaquer des citadelles imprenables en réinventant les choses. Il y a un paquet de citadelles vacillantes dans la Silver Eco et les Services à la Personne. Soyez audacieux, soyez créatif…. cassez le game !

Simplifiez, conseillez, accompagnez

Réussir dans la silver économie en expliquant les concepts aux seniors

Personne ne comprend rien à l’aide « Denormandie » sur la salle de bains. Qui peut en bénéficier, comment faire la demande, sur quoi porte l’aide, qui doit faire les travaux….

Une aide généreuse et spectaculaire censée aider les seniors à adapter leur salle de bains pour ne plus avoir d’accident se révèle être une usine à gaz tellement complexe qu’il n’est même pas sûr que France Habitat parvienne à dépenser son milliard en faveur de l’adaptation du domicile. Un comble !

La Silver économie, c’est vachement compliqué ! Même si quelques médias (comme par exemple celui que vous êtes en train de parcourir) et services essayent de clarifier les choses, il y a encore de la place pour des entrepreneurs qui voudraient rendre l’information plus simple et plus digeste.

Soyez cet entrepreneur !

Prenons l’exemple de Victor Perazzi. Il développe un service qu’il appelle l’Autonomy Planner. Il est tout à la fois coordinateur, accompagnateur et conseiller particulier pour aider les personnes âgées.

Revisitez les services à la personne

L’aide à domicile actuelle souffre d’un problème conceptuel. Inventée dans les années 1950, elle s’est développée grâce à des politiques volontaristes mais également à grand renfort d’argent public, sous forme de subventions directes, crédits d’impôts et exonérations de TVA.

Aujourd’hui, cela ne suffit plus. Le métier est exigeant et très mal payé. Presque plus personne n’a envie de devenir auxiliaire de vie. La situation est alarmante :

  • Il manque environ 40 000 intervenants pour répondre à la demande actuelle,
  • Personne ne sait comment remplacer les 250 000 intervenantes qui devraient partir à la retraite dans les 5 ans qui viennent.
  • En outre, compte tenu de l’augmentation du nombre de personnes de plus de 80 ans dans les 5 prochaines années, il faudrait recruter 300 000 nouveaux intervenants !

Bref, il y a un gros, gros problème car l’Etat ne fait pas mine de mettre la main à la poche pour refinancer un secteur clé du vieillissement à domicile.

Le récent rapport El Khomri explore bien quelques pistes d’amélioration, mais il n’apporte aucune réponse au problème central : la rémunération qui n’est pas attractive.

Pour aller plus loin, découvrez mon article : Les 3 points clé du rapport El Khomri.

Les professionnels doutent que le métier parviendra à se réinventer sans augmentation du salaire minimum, et puisque les bénéficiaires ne veulent pas payer plus, cette augmentation devra nécessairement être financée par l’Etat…. qui n’a plus les moyens.

Le serpent se mord la queue !

Comment réinventer le modèle en profondeur ?

  • En pensant le service de demain en réponse aux besoins futurs,
  • En tenant compte des évolutions technologiques qui vont devenir mainstream (mais ne le sont pas encore),
  • En utilisant la technologie à bon escient,
  • En sortant d’un business model trop dépendant de l’argent public.

C’est compliqué, mais le jeu en vaut la chandelle, car le marché est immense. La France n’est pas la seule victime d’un modèle à bout de souffle, nos voisins Européens sont également concernés. Cela vaut donc le coup de se pencher sur la question !

Fréquentez l’écosystème

Marché fractionné et en devenir, la Silver économie suscite beaucoup d’initiatives isolées. Chaque semaine, je rencontre des entrepreneurs qui montent leur projet en solo avec tous les risques et la pression que cela implique. Et pourtant, ils ont bien souvent des alter ego dans l’hexagone. Parfois dans la région même où ils se lancent.

Compte tenu de l’émergence des idées neuves, il se passera du temps avant que vous entriez en concurrence avec les autres entrepreneurs. En attendant, il vaut mieux rechercher l’union que le duel.

Réseautez, rencontrez les autres acteurs et recherchez ceux qui vous ressemblent. Essayez de vous rapprocher pour développer des synergies voire même des rapprochements. Tout seul on va plus vite mais à plusieurs on va plus loin.

réussir dans la silver économie en résolvant de vrais problèmes

Vous pouvez commencer avec Silver Valley

Silver Valley, cluster d’innovation de la Silver Economie est une bonne première étape pour rencontrer l’écosystème. Silver Valley propose plusieurs événements chaque année pour aider ses adhérents à progresser. Le cluster est également présent à tous les événements et organise ses propres conférences, très qualitatives.

Pour en savoir plus sur cet organisme, lisez ma fiche technique : Silver Valley de A à Z.

5 derniers conseils pour la route

Ces 7 conseils sont tirés de l’article 7 clés pour créer son business dans la Silver Economie que j’ai publié sur le blog du salon Silver Expo.

  1. N’imaginez pas que tous les seniors ressemblent à vos grands parents,
  2. Assurez-vous que votre idée répond à un besoin réel du marché,
  3. Think Global, Act Local,
  4. Appuyez-vous sur les acteurs en place, nouez des partenariats et chassez en meute,
  5. Osez le BtoB et le BtoBtoC

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