Décodez le hold-up médiatique de Didier Raoult

Vous avez quelque chose à dire et vous rêvez d’être écouté par les médias et le grand public. Les réseaux sociaux ne vous suffisent plus, vous voulez toucher une audience plus large. Comment y parvenir ?

Dans ce dossier, je vous montre comment utiliser la stratégie marketing de Didier Raoult pour devenir une personnalité médiatique de premier plan.

Etat des lieux

La crise covid se termine. Il est trop tôt pour mesurer son impact sur nos mentalités, nos aspirations et nos mœurs. Il est trop tôt pour imaginer à quoi pourrait ressembler une société de l’Après. En revanche, nous pouvons étudier la manière dont nous nous sommes comportés pendant la crise. Ce que le confinement nous a appris sur nous-mêmes et sur nos concitoyens, nos clients, nos publics. 

Aujourd’hui, je vous invite à faire mieux connaissance avec une personnalité qui a émergé grâce à la crise covid. 

Une personnalité qui est passée de l’obscurité à la pleine lumière. 

Une personnalité qui a su adopter la bonne stratégie au bon moment pour se faire entendre et écouter. 

Je vais vous parler de Didier Raoult. 

Depuis trois mois, les médias dissèquent ses aptitudes et critiquent son attitude.

Je vous propose d’aller au-delà des apparences. Ne remettons pas les aptitudes en question et essayons de comprendre les attitudes. 

La genèse : comment Raoult est devenu Raoult

Le confinement imposé par l’État pour lutter contre la pandémie covid-19 est une situation inédite. Jamais, la France libre n’avait connu une situation de restriction aussi massive des libertés individuelles. 

Et pourtant,

• bien que le virus ne touche pas tout le monde (mais surtout les plus âgés),
• bien que le confinement mette en péril leur activité économique et leurs relations sociales,
• bien que tous les pays ne se sont pas confinés,

les Français se sont pliés au confinement. Dans une très large majorité, ils ont joué le jeu et ça, c’est un bon gros pied de nez à tous ceux qui pensent que nous sommes un peuple de Gaulois indisciplinés et râleurs. 

Même les habituels contestataires ont été bien silencieux. 

Peut-être parce qu’ils n’avaient pas d’arguments scientifiques à opposer à Emmanuel Macron. Le président de la République avait réuni un comité de scientifique. A partir du 11 mars, ce comité conseille le gouvernement. Il aide Emmanuel Macron à faire les meilleurs choix, compte tenu de l’état des connaissances sur le virus et son impact sur la population. C’est un scientifique, transfuge du comité « Macron », qui a décidé de prendre position contre les décisions de l’État, qu’il jugeait inappropriées. Un biologiste marseillais peu connu du grand public, le professeur Didier Raoult.

S’appuyant sur son expertise et ses observations de terrain, Didier Raoult affirme que :

1. Le confinement n’est pas utile,
2. L’impact de la maladie est exagéré,
3. Il existe un traitement peu onéreux : la chloroquine.

Les médias s’emballent et Didier Raoult devient rapidement la figure médiatique de premier plan de cette crise. Il devient aussi le détracteur principal de la thèse officielle et toute la communication de crise va désormais s’organiser autour de l’opposition entre Didier Raoult et « Le Système ». Mais qui est ce médecin qui sort de nulle part et dont personne n’avait entendu parler avant février 2020 ?

Didier Raoult n’est pas un perdreau de l’année

C’est un scientifique, certes. Mais c’est aussi une personnalité médiatique, un expert es marketing. Son autorité médicale est incontestée. 

• Il a reçu plusieurs distinctions majeures, 
• enseigné pendant des années, 
• dirigé 78 thèses de doctorat
• il est directeur d’un institut médical réputé 

Mais il a aussi une existence médiatique grand public : 

• Il a écrit six livres pour le grand public,
• Il y expose ses connaissances, mais aussi ses convictions, 
• Il prend parti contre le système, les laboratoires pharmaceutiques, les médias et les politiques.
• Il a anime une chronique, où il commente entre autres l’actualité politique. Il a écrit dans Le Figaro de 1998 à 2001, puis dans  Le Point de 2011 à 2018 et depuis 2017 dans le quotidien Les Échos. 

La stratégie Raoult 

Didier Raoult s’est révélé pendant la crise covid en portant un discours fort. Il était l’homme de la situation. Le contradicteur qu’il fallait au gouvernement. Il a réussi à hacker les médias en apportant une argumentation qui faisait défaut. Qu’on soit d’accord ou non avec son point de vue, il a le mérite d’exister. Soyons reconnaissants de cela.  En revanche, ne soyons pas dupes de son ingénuité. 

Cette fulgurante ascension ne doit rien au hasard.  

Didier Raoult a appliqué une stratégie bien huilée en s’appuyant sur sa personnalité, les failles du système médiatique et les biais cognitifs des consommateurs d’information. Son succès n’est pas le fruit d’un heureux hasard et c’est tant mieux, car cela montre que vous pouvez utiliser sa recette.

• Quelles leçons pouvez-vous retirer de l’analyse de la stratégie de Raoult ? 
• Qu’est qui est reproductible ? 
• Comment vous approprier sa méthode et comment l’appliquer à votre communication ? 
• Que peut-on apprendre en étudiant cette stratégie ?  

Je vous propose d’étudier les trois axes de la stratégie marketing de Didier Raoult.

• La construction d’un personnage, une autorité incontestable
• Une stratégie de média hacking
• Un succès qui s’appuie sur les biais cognitifs de son audience.

Le personnage de Didier Raoult : la posture de l’expert 

Didier Raoult est entré dans l’arène médiatique car il y avait une place pour un expert sur ce sujet. La crise covid-19 était un contexte propice à l’émergence d’une figure d’autorité qui soit un médecin. Didier Raoult n’est pas le seul médecin à avoir bénéficié de cet effet de contexte, mais il est celui qui a le plus mis en scène son autorité. Cette autorité transpire de toutes les apparitions publiques du médecin, et plus encore quand un journaliste l’interviewe. 

L’attitude de Didier Raoult sur BFM TV

Victor Ferry, docteur es rhétorique, a analysé la posture de Didier Raoult lors d’une interview accordée à la journaliste Apolline de Malherbes. Je restitue les grandes lignes de son étude et je vous recommande de la visionner sur la chaîne YouTube de Victor Ferry. La rhétorique de Didier Raoult repose sur les trois piliers de l’autorité : 

Pilier #1 Le Socle : il n’est pas malléable.  

• Vous n’allez pas lui faire parler de sujets dont il n’a pas envie de parler. 
• Vous n’allez pas lui attribuer des propos qu’il n’a pas envie qu’on lui attribue 
• Vous n’allez pas lui attribuer d’affect sans que ça lui convienne

Dès lors que vous avez une interaction publique, ce n’est pas une conversation entre amis. Vous allez tomber sur des gens qui par intérêt ou malice vont essayer de vous dire un peu plus que ce qui est bon pour vous.  

« J’ai pas besoin de vous pour dire ce que j’ai à dire ».  

Didier Raout sur BFM TV

Et ça marche parce que spontanément, on a envie de lisser l’interaction. Le secret c’est de ne pas se laisser happer par l’échange. Votre image est plus importante que leur désir. 

Pilier #2 Le Focus : Il reste concentré sur son sujet et son expertise.

Il refuse de suivre les journalistes qui voudraient l’entrainer dans le débat, la critique ou les attaques ad hominem. 

Les intrigues : il recentre sur sa mission.

Il refuse d’être la caricature que ses détracteurs et les médias voudraient qu’il soit. 

« Un médecin, ça sauve des vies. »  

Didier Raout sur BFM TV

Pilier #3 la hauteur : Didier Raoult sait augmenter la valeur perçue de son discours.  

1. Il n’hésite pas à créer des concepts, comme les fameuses « idées tunnélaires ». Un concept permet d’attirer l’attention sur des aspects qui échappent aux autres. Découvrir, nommer : entrée dans le cercle des philosophes. Quelqu’un qui veille sur l’intelligence de ses semblables et s’assure qu’on est équipés pour comprendre la réalité
   
2. Il emploie des aphorismes : il sait formuler ses idées comme si c’était des vérités éternelles. 

« Si vous étiez une scientifique, vous regarderiez mieux. ».  

Didier Raout sur BFM TV

Fin de l’analyse de Victor Ferry

Cette stature ne nous convainc pas que Didier Raoult a raison, mais elle le positionne comme un expert, une autorité. Il s’appuie pour cela sur un principe psychologique décrit par Robert Cialdini, un professeur de psychologie et l’un des pionniers de la science de la persuasion.

Dans son best-seller, Influence et Manipulation, paru en 1984, Cialdini explique les fondements de ce principe d’autorité, cher à Didier Raoult. 

Didier Raoult et le principe psychologique d’autorité

Pendant la crise covid, on a été soumis à une situation inédite. Nous ne savions pas quoi faire, qui croire. Nous ne savions pas de quoi demain serait fait ni à quoi ressemblerait « le monde d’après ».  Nous avions besoin de nous raccrocher à quelqu’un qui nous dise quoi faire, nous rassure et nous explique l’attitude à avoir. C’est là-dessus que le gouvernement a pu s’appuyer pour imposer le confinement. 

Le principe d’autorité repose sur le constat que prendre une décision créée un certain niveau d’anxiété chez les êtres humains. Pour alléger cette anxiété, nous cherchons une figure d’autorité qui peut nous dire quoi faire. Nous sommes prêts à déléguer une partie de notre force de décision si quelqu’un que nous reconnaissons comme une autorité nous recommande de le faire. Nous acceptons implicitement que certaines personnes soient en position d’autorité et puissent nous dire quoi faire. 

C’est une question de survie. L’une des façons qui permettent à des groupes de se coordonner. Si tout le monde conteste en permanence les décisions du chef, le groupe n’est pas efficient. La plupart des animaux qui fonctionnent en meute ou en groupe possèdent un mâle alpha. Les animaux ont un système où le chef est le plus fort. Chez les humains, l’autorité n’est pas basée sur la force, mais sur les symboles d’autorité :

Le titre : docteur, professeur, député, maire, officier de police 

Le costume : blouse, costume cravate, tenue militaire, écharpe de député, symbole de pouvoir

Le contexte : situation, accessoire, moment. 

Didier Raoult joue sur les trois tableaux. 

• Il dispose d’un titre, d’une expertise qu’il rappelle régulièrement dans toutes ses communications
• Il incarne le médecin en apparaissant systématiquement vêtu de sa blouse et installé dans son bureau directorial surchargé de dossiers,
• Il intervient dans le contexte d’une crise sanitaire, comme l’homme de la situation. Il étudie les virus depuis des décennies, il a fondé un institut qui travaille sur les virus. Il sait de quoi il parle. 

Le hold-up médiatique de Didier Raoult : le Média Hacking

Didier Raoult a pu émerger dans les médias en leur apportant ce qu’ils recherchent : du contenu que les gens ont envie de lire et de partager. Dans son premier livre « Croyez-moi, je vous mens », Ryan Holiday explique comment il a utilisé le système médiatique pour faire parler de la marque dont il était le responsable marketing, American Apparel.

Son livre décortique les mécanismes des médias en ligne et le besoin qu’ont ces médias de proposer des contenus vite consommés qui vont faire du buzz et que les internautes partageront. 

Les médias se financent avec la publicité, au nombre de pages vues.

Ils doivent attirer un maximum de public sur les pages en se renouvelant régulièrement et en proposant le matériau qui provoque les bonnes réactions. Pourquoi la controverse est-elle arrivée au bon moment. Selon Ryan Holiday, un contenu qui marche sur les médias est négatif, mais pas trop.

Le désespoir nous mène à ne rien faire. Voyez comment le déclenchement du confinement, la situation en Italie, en Espagne et dans le Grand Est nous ont rendu apathiques.

La pitié, l’empathie nous poussent à faire quelque chose, à agir dans le monde réel. C’est ce sentiment qui nous a conduits à applaudir les soignants depuis nos balcons, tous les soirs à 20 heures.

La colère, la peur, l’excitation et le rire nous poussent à propager des idées. Quelques minutes sur les réseaux sociaux suffisent pour nous prouver à quel point ces émotions sont le combustible de nos interactions en ligne. 

Didier Raoult a offert ce que les médias voulaient : une controverse qui ferait des vues. Il a fait un pari asymétrique :

• S’il a raison, il passe pour un visionnaire
• S’il se trompe, il pourra dire qu’il n’avait pas tous les éléments en sa possession.

Dans les deux cas, il est gagnant. 

Outre sa présence dans les médias, Didier Raoult diffuse lui-même son information depuis la chaîne YouTube de l’IHU.Cette chaîne lui donne une liberté de ton qui n’aurait pas pu employer dans les médias traditionnels au début de la crise. Il peut ainsi garder le contrôle sur son image et les thématiques qu’il décide de mettre en avant. Cela lui permet également de prendre le contrepied avec une communication directement destinée à sa communauté. L’engagement de cette communauté s’explique par l’analyse des biais cognitifs. 

Les biais cognitifs et leur impact sur le public de Didier Raoult

Les biais cognitifs sont des particularités de l’esprit humain qui font que nous ne sommes pas tout à fait rationnels. Les étudier permet de mieux comprendre le comportement humain afin de communiquer plus efficacement et mieux persuader.

Les biais cognitifs, on peut les étudier, les comprendre, les analyser, mais personne n’est immunisé contre. Même les personnes étudiant les biais cognitifs ont toujours à un moment donné leur rationalité qui se trouve biaisée par un ou plusieurs biais : c’est la nature humaine. 

Une chose est sûre, Didier Raoult sait comment jouer sur ces biais pour manipuler l’opinion. 

Le HALO 

L’effet de halo, effet de notoriété ou encore effet de contamination, est un biais cognitif qui affecte la perception des gens ou de marques. 

Une caractéristique jugée positive à propos d’une personne a tendance à rendre plus positives les autres caractéristiques de cette personne, même sans les connaître (et inversement pour une caractéristique négative). Par exemple, le port de lunettes aurait tendance à entrainer un jugement plus favorable sur les dispositions intellectuelles.

Chez Didier Raoult, le port de la blouse, la réaffirmation systématique de sa posture et de son expertise reconnue, les interviews accordées dans son bureau ou dans l’IHU renforcent la perception que l’on a affaire à un scientifique, une autorité, un expert médical qui sait de quoi il parle. 

LE BIAIS DE CONFIRMATION

C’est la tendance à rechercher, à favoriser, à interpréter et à mémoriser des informations qui confirment nos croyances et hypothèses préexistantes. Nous avons tendance à repérer dans notre environnement les informations qui confirment nos croyances préexistantes et à ignorer les informations qui semblent nier ce que l’on croit déjà. Essayer de convaincre quelqu’un qu’il a tort avec des arguments, ne va pas toujours marcher. Car parfois ils vont soit ignorer nos arguments soit interpréter nos arguments de façon à prouver qu’ils ont raison. 

Illustration par l’exemple : la légende de Bigfoot

Certaines personnes le cherchent activement depuis des décennies. Pour elles, il est évident que Bigfoot existe. Car il y a une vidéo filmée par Robert Patterson dans les années 50, où l’on aperçoit de loin ce qui est supposé être Bigfoot.

Alors que d’autres ont dit qu’il s’agissait d’une personne portant un costume de gorille. Cette vidéo a été discréditée ; une personne est intervenue à la télévision pour dire qu’il avait porté le costume de gorille dans la vidéo. Il s’est même soumis au détecteur de mensonges pour prouver qu’il disait la vérité sur le fait qu’il ait porté le costume. Or, les personnes qui s’étaient convaincues depuis tout ce temps que Bigfoot existait, et ce, grâce à la vidéo, n’ont pas été réceptives à la déclaration télévisée. Au contraire même, cela les a persuadées qu’il y a un complot des scientifiques et du gouvernement pour masquer l’existence de Bigfoot.

Pourtant, Bigfoot est censé être un animal de trois mètres de haut qui se balade aux États-Unis depuis 50 ans et personne ne l’a encore trouvé ? 

Le biais de confirmation s’exprime aussi bien chez les détracteurs de Didier Raoult que chez ses promoteurs. Le récent épisode de l’enquête du Lancet en est le dernier exemple marquant. Voyez comment chaque tribu considère que les informations viennent confirmer sa croyance.

Et de tribu, justement, il va en être question.

Le TRIBALISME 

Le tribalisme n’est pas un terme officiel, sous ce terme sont rassemblées de nombreuses tendances qui ont été identifiées en psychologie. Ces tendances peuvent être résumées par le biais de tribalisme qui constitue la tendance irrésistible de l’être humain à créer et rejoindre des groupes. Un groupe est défini par ses valeurs et attributs communs, mais surtout il est défini par opposition à ceux qui n’y appartiennent pas. 

L’être humain va toujours se fragmenter en différents groupes qui vont se définir par opposition les uns aux autres. C’est simplement une expression d’un besoin fondamental humain de créer et rejoindre des groupes. L’humain a besoin de rejoindre des groupes. C’est que ce nos ancêtres ont fait pendant des centaines de milliers d’années. Cela ne peut pas être facilement effacé. 

Didier Raoult est un personnage clivant.

Il a toujours adopté des positions contestataires et antisystèmes. 

=> Il a notamment défendu la liberté de porter un voile islamique à l’université.

=> Il est ouvertement climatosceptique et prend régulièrement position sur le sujet en remettant le réchauffement en question.

« Le réchauffement climatique, à titre personnel, je ne le vois pas »

Didier Raoult, l’Obs du 20 mai 2020

=> Il dénonce les laboratoires pharmaceutiques et la stratégie de financement de la recherche médicale

Il incarne le doute vis-à-vis de la puissance publique. Dans sa communication, il ne cherche pas à convaincre ses opposants, mais simplement à renforcer la conviction de ses supporters.

Pourquoi vous devez vous inspirer de la stratégie de Didier Raoult

Didier Raoult est un communicant et grâce à sa stratégie marketing bien rodée, il affirme son autorité en devenant le champion des détracteurs de l’approche étatique de la résolution de la crise covid-19.

Vous pensez qu’il n’a rien à vendre, mais cette médiatisation mondiale ne peut que contribuer à :

• Ses ventes de livres, et notamment le dernier paru en mars 2020
• L’autorité de l’IHU et l’obtention de financements pour faire fonctionner l’établissement,
• Les autres interventions publiques de Didier Raoult, dans des manifestations scientifiques ou de vulgarisation. 

Ce succès n’est pas fortuit et même s’il s’en défend, Didier Raoult entretient sa présence médiatique car elle sert ses objectifs. 

LA LONGÉVITÉ A BESOIN DE PERSONNALITÉS COMME DIDIER RAOULT

La crise covid a révélé des carences dans l’adaptation de la société au vieillissement. De nombreuses questions n’ont pas l’honneur des médias. Pourquoi ? 

• Est-ce parce que cela n’intéresse personne ? 
• Ou bien parce que personne n’arrive à se faire entendre sur ces questions ? 
• Ou bien parce que nous cherchons à plaire à tout le monde en adoptant des postures victimaires ? 

Combien d’informations inédites qui ne se contentent pas de relayer les affirmations des autorités, mais portent un vrai message différenciant, qui remette en question l’ordre établi ? 

Qui seront les autorités de référence sur les sujets de longévité dans les années à venir ? 

Qui aura le courage de porter une vision ambitieuse et clivante autour de la longévité ? 

Pourquoi pas vous ? 

Qu’est-ce qu’il vous manque pour y parvenir ? 

• Vous avez le titre : vous êtes un expert sur un sujet en rapport avec la longévité 
• Vous avez le costume : vous êtes un entrepreneur, indépendant et libre
• Vous avez le contexte : la question des vieux, la longévité, les débats à venir sur la place des vieux dans la société. 

Comment on devient Raoult ?

Observez Didier Raoult et répliquez son attitude à votre domaine. 

PARLEZ DE VOTRE SUJET AU-DELÀ DE VOTRE PROJET.

Le public a besoin de figures d’expertise. 

Jouez sur les mêmes leviers que Didier Raoult : 

• Soyez mémorable et suscitez des réactions
• Soyez clivant et défendez une idée qui ne fait pas l’unanimité, mais passionnée,
• soit différente, et affirmez votre opinion en vous fondant sur des sources avérées 
• Soyez courageux et attaquez-vous frontalement aux idées adverses
• Remettez les dogmes en question
• Ne brossez pas dans le sens du poil

Conclusion

La crise a été l’élément déclencheur dont Raoult avait besoin pour devenir l’autorité médiatique qu’il incarne aujourd’hui. 

Cela ne met en pas en doute sa sincérité, ni son expertise, mais montre que le professeur n’agit pas au hasard et que son avènement a été minutieusement orchestré.

Cela montre aussi que vous pouvez vous emparer de la stratégie de Didier Raoult pour amplifier votre présence médiatique, votre influence et votre impact. 

Remerciements

J’ai réalisé ce dossier en m’appuyant sur les travaux de :

• Robert Cialdini et son livre culte Influence et Manipulation,
• Ryan Holiday et son livre culte Croyez-moi, je vous mens,
• Victor Ferry et son travail sur la rhétorique,
• Stan Leloup et sa série de podcast sur les biais cognitifs.

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