Les veufs sont-ils des vieux comme les autres ?
La question est moins saugrenue qu’elle en a l’air quand on est Autonomie Planner et qu’on cotoie des veufs âgés tous les jours. Pour Victor Perrazi, fondateur des Autonomie Planners, elle est même carrément justifiée. Sur le terrain, Victor a constaté la prévalence des veufs dans sa clientèle. Or, un homme de plus de 75 ans qui se retrouve seul, suite au décès de l’épouse avec laquelle il a vécu pendant plusieurs décennies a des besoins spécifiques.
C’est pour y répondre que les Autonomie Planners ont lancé une nouvelle offre de service spécifiquement conçue pour les veufs en juin 2020. Ils ont confié à Sweet Home la conception du funnel d’onboarding*. Cette étude de cas en explique les concepts clés, présente les résultats obtenus sur le premier mois et propose quelques pistes d’amélioration.
(*) Les anglicismes et termes marketing sont expliqués dans la rubrique Lexique à la fin de l’article.
Les besoins spécifiques d’un veuf et la mémoire transactionnelle
Un veuf ou une veuve se retrouve démuni car il perd l’accès à l’information que détenait son conjoint.
Le psychologue Daniel Wegner, de l’université de la Virginie, fait référence au phénomène en utilisant le concept de mémoire transactionnelle. En plus des idées, des impressions et des faits entreposés dans l’esprit, dit- il, la mémoire englobe de nombreux éléments qui se trouvent à l’extérieur du cerveau. Ainsi, la plupart des gens ne prennent pas la peine de mémoriser certains renseignements – le nom d’une capitale ou certains numéros de téléphone, par exemple –, car ils savent qu’ils pourront les trouver en consultant un atlas, un annuaire ou encore quelqu’un d’autre. En effet, les êtres humains se répartissent le stockage des informations.
Wegner soutient que, lorsque deux personnes se connaissent bien, elles établissent implicitement un système commun de mémoire – une mémoire transactionnelle – basé sur le fait que chacun sait qui des deux est le plus susceptible de se souvenir de certains éléments.
Un veuf ou une veuve doit réapprendre ce qui était du ressort de son compagnon. C’est le prix de son autonomie. Le travail de réappropriation demande du temps et de la patience. Bien souvent, le veuf ou la veuve se reposent sur leur entourage pour compenser la disparition. Un Autonomie Planner peut jouer ce rôle et faciliter ainsi la relation entre le veuf et sa famille.
Qui détecte ce problème ?
Le veuf, bien sûr, mais aussi sa famille. Et c’est cette cible que les Autonomie Planners ont cherché à atteindre. La société a confié à Sweet Home la conception d’un funnel de vente.
La campagne marketing « veufs »
Victor Victor Perrazi a déjà réalisé une vingtaine de vidéos en mode vlog. Il est très à l’aise avec ce média et ses vidéos remportent toujours un grand succès auprès de sa communauté. Pour lancer la campagne « Veufs », nous avons donc imaginé que Victor présente le produit en mode vlog. Sweet Home a écrit le script de la vidéo, Victor se l’est appropriée et l’a jouée et tournée lui-même.
La vidéo qui dure environ 2’30 présente Victor qui déambule en extérieur et présente la situation d’un client fictif, confronté au deuil de son père. Victor énumère les différentes contraintes qui sont apparues dans la vie de son client. La vidéo présente les quatre sujets majeurs de complication :
- l’éloignement entre le veuf et sa famille,
- l’organisation de la vie quotidienne,
- la préservation des liens sociaux,
- et la santé.
Appel à l’action : la vidéo a été diffusée sur Facebook. Elle propose aux spectateurs de bénéficier d’une série de conseils gratuites, adressés par email. Le bouton d’action encapsulé sous la vidéo renvoie à une Landing page qui invite les prospects à donner leur adresse email pour recevoir une série de 5 email en 5 jours.
Chaque email recontextualise l’un des quatre problèmes énumérés dans la vidéo, et propose des solutions. Actions du quotidien, outils adaptés, services de soutien et de support, etc.
Le but de la série d’email est purement informationnel. Le rôle des Autonomie Planners n’est pas systématiquement abordé. L’objectif est d’apporter une information utile aux prospects afin de démontrer l’expertise et la valeur ajoutée des Autonomie Planners.
Le cinquième et dernier courrier propose un bonus spécial : une séance de coaching gratuit afin de répondre à une question spécifique que se pose le prospect.
Le but de ce coaching est de concrétiser la vente d’une prestation d’Autonomie Planner. Le service est géographiquement limité au bassin marseillais.
Résultats à J+30
Résultats de la campagne d’acquisition facebook :
- 44 000 aperçus,
- 9000 vues,
- 509 clics
Trafic sur la Landing Page :
La landing page a reçu 509 visiteurs (100% facebook). 27 visiteurs se sont abonnés à la série d’email.
Une fois abonnés, les prospects ont apprécié le programme, il enregistre un taux moyen d’ouverture de 45%. Et dans le détail :
En revanche, l’appel à l’action du dernier email n’a pas fonctionné, aucune demande de coaching gratuit n’a été formulée par les prospects.
Les recommandations de Sweet Home faites aux Autonomie Planners
Diagnostic d’ensemble
Les chiffres indiquent un intérêt certain pour l’offre. Facebook n’étant pas le meilleur média pour le care, un taux d’acquisition (nombre de clics vs nombre de vues) de 6,5% est honorable. La vidéo a suscité un nombre significatif de réactions. Elle a été repartagée 60 fois.
Chaque étape du parcours de vente doit avoir un objectif défini en apportant toutes les réponses qui permettent au prospect de passer à l’étape suivante. Par exemple sur ce cas :
- La vidéo suscite de l’intérêt auprès d’un public concerné.
- La landing page persuade les proches du veuf qu’ils trouveront des conseils utiles dans la série d’email.
- La série d’email démontre la pertinence des Autonomie Planners, grâce à de bons conseils.
- L’email bonus propose une réponse personnalisée.
- Le coaching débouche sur la mise en place d’une prestation d’autonomie planner.
Les chiffres de démarrage sont encourageants. Victor Perrazi et son équipe disposent désormais d’une base d’abonnés qu’ils pourront interviewer pour mieux cerner leur besoin profond et la manière dont ils l’expriment. Ce matériau permettra d’améliorer la Landing page et tout le funnel de vente.
Le funnel n’est pas gravé dans le marbre. C’est un outil itératif. On l’améliore au fur et à mesure des feedback reçus.
Revoir la landing page
Même s’il est honorable, le taux de conversion de la landing page (nombre de vues de la Landing page vs nombre d’abonnés) peut être amélioré. La version actuelle est très dépouillée et je pense qu’un peu plus de copywriting pour recontextualiser et apporter des preuves de l’intérêt du programme contribuera à augmenter le taux de conversion.
Revoir le dernier email du funnel
Le dernière email de la série doit aussi être retravaillé. Il est surprenant qu’il n’ait suscité aucune conversion. La proposition de coaching gratuit pour aborder une question spécifique devrait séduire les prospects qui vont au bout du parcours. J’ai suggéré à Victor de repenser la forme, pour adopter comme sur la Landing page une structure plus écrite. Elle pourrait recontextualiser le besoin et mettre en lumière la situation de l’aidant après avoir résolu le problème de son père et – en parallèle – le coût de l’inaction. C’est à dire la dégradation prévisible de la situation si l’aidant ne fait rien.
Lexique
Landing page ou page de vente : c’est une page web dont l’objectif est de convaincre le visiteur de réaliser une action. Elle est pensée pour répondre au problème du prospect et déroule un argumentaire qui lui montre que le vendeur a la solution.
Call to action ou appel à l’action : c’est l’action qui est demandée au prospect à la fin d’une page de vente.
Funnel d’onboarding : c’est un parcours fléché conçu pour amener le prospect à devenir un prospect qualifié.
Lead ou prospect : un acheteur potentiel
Copywriting : technique d’écriture destinée à la vente. Le copywriter est spécialisé dans la création de contenus qui suscitent des émotions chez ses lecteurs.
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