Vous cherchez une solution pour acquérir durablement des leads grâce au web marketing. Envoyer des clients sur votre site avec de la publicité ne suffit pas toujours pour l’acquisition de leads. Vous convertirez les clients chauds qui sont prêts à acheter, mais vous ne retiendrez pas l’attention des clients tièdes qui pourraient être intéressés par votre offre, mais ne sont pas prêts à acheter. Si votre site ne fait rien pour les retenir, vous n’optimisez pas votre investissement publicitaire. La stratégie du livre blanc – que nous vous présentons dans cette étude de cas – vous permet de retenir plus de leads, en offrant aux clients tièdes une bonne raison de vous donner leur adresse émail. et donc d’entrer dans votre base de prospection.
Dans cette étude de cas, nous vous montrons comment une stratégie de livre blanc a permis à notre client Exostim de multiplier sa capture de leads par 10.
Le marché de la stimulation cognitive
Les éditeurs de jeux vidéo sont prêts à tout pour vous faire jouer. Y compris faire passer des vessies pour des lanternes. Dans l’univers du vieillissement, où la maladie d’Alzheimer terrorise tant de personnes, un jeu vidéo qui permettrait de muscler son cerveau et, ainsi, éviterait la déficience cognitive serait une belle invention. Mais, hélas, ce produit n’existe pas. Pour la bonne et simple raison que le cerveau n’est pas un muscle. Il existe des programmes qui contribuent au renforcement cognitif, mais ils doivent s’appuyer sur un diagnostic pour être vraiment efficaces.
C’est comme aller à la salle de sport. Si vous ne savez pas quoi faire, vous testez un peu tous les appareils sans mode opératoire. Vous ne progressez pas. Vous vous démotivez rapidement. Vous risquez de vous blesser en forçant. Si vous travaillez avec un coach, il va d’abord vous interroger sur vos objectifs, puis il fera un programme sur mesure. Il vous aidera à réaliser vos mouvements, suivra votre progression et vous donnera du feedback.
Et bien, pour le cerveau, c’est pareil. Le travail est plus efficace s’il est encadré par un professionnel et repose sur un diagnostic préalable qui identifie les zones que vous devez faire travailler pour atteindre vos objectifs. Car votre cerveau assure une trentaine de fonctions cognitives. Inutile de travailler la fonction 17 comme un acharné si vous avez besoin de renforcer la fonction 19 !
J’ai appris tout cela au contact de Lionel Lamothe et Jennifer Benattar, respectivement CEO et directrice du développement d’Exostim. Ils commercialisent un programme de stimulation cognitive construit scientifiquement en partenariat avec le laboratoire de neurosciences de l’université Aix-Marseille, rattaché au CNRS.
ExoStim : la preuve par la science
Sweet Home accompagne ExoStim sur sa stratégie d’acquisition. Dès le départ, ce qui nous a marqué chez notre client, c’est leur attachement très fort à une étiquette scientifique qui les distingue de leurs concurrents. Nous avons aussi été impressionnés par la qualité extraordinaire des feedback que Exostim a collectés auprès de sa communauté. L’application qui tourne sur tablette est commercialisée depuis 2016, en BtoBtoC. ExoStim propose sa solution aux animateurs en EHPAD qui l’utilisent avec les résidents. Ce sont eux (les résidents) qui souscrivent l’abonnement. Et vu ce qu’en disent les professionnels, l’outil répond clairement à un besoin du terrain, un problème D.U.R (difficile, urgent et réalisé).
Exostim revendique son ancrage scientifique. Ils dénoncent les fausses vérités que certains marchands du temple emploient pour vendre des solutions faussement miraculeuses, censées « muscler le cerveau ». Plutôt que de faire de la pub à leurs concurrents en dénonçant les supercheries, nous avons décidé de valoriser l’expertise de l’équipe en réalisant un livre blanc consacré aux troubles cognitifs. Ce livre blanc doit apporter toutes les réponses aux particuliers et professionnels sur les troubles cognitifs.
- De quoi on parle,
- comment cela se déclenche,
- comment on les détecte,
- comment on les traite,
- et comment on adopte une démarche préventive.
Le charme discret du lead magnet
Le livre blanc ExoStim est proposé gratuitement, en échange d’un email.
Un lead magnet : pour quoi, pour qui ?
C’est une stratégie de lead magnet (aimant à prospect). L’objectif est de persuader un prospect (ou lead) d’entrer dans le funnel de vente. Pour cela, la marque lui offre un contenu fouillé, inédit, qui répond à ses enjeux et l’aide à avancer. Le lead magnet fait donc le tri entre les touristes arrivés sur votre site par accident et les vrais prospects, qui pourraient devenir vos clients.
Cette stratégie est intéressante pour tous types de business, car en apportant de la valeur gratuitement, vous créez une « dette psychologique » chez votre prospect. Elle facilite sa progression dans votre funnel de vente. Concrètement, le lead magnet active deux puissants processus psychologiques : la réciprocité et la cohérence.
Au titre de la réciprocité, la personne à qui vous avez fait un cadeau se sent redevable. Elle sera plus disposée à vous rendre la pareille.
Au titre de la cohérence, la personne qui a déjà accepté de vous donner son adresse email sera plus encline à vous donner d’autres informations et accueillir vos sollicitations avec bienveillance qu’un prospect froid.
Comment créer un lead magnet qui convertit
Une stratégie de lead magnet ne peut fonctionner que si votre lead magnet répond à un besoin important de vos prospects. Si vous êtes à côté de la plaque, vous le payez cher, car votre lead magnet ne les intéressera pas. Personne ne voudra vous donner son email en échange d’un contenu sans intérêt. Pire, vous attirerez des personnes qui ne deviendront jamais des clients.
Si vous créez exactement le contenu que vos prospects attendent, le résultat est monstrueux. Il se traduit par un taux d’engagement massif. Un plébiscite. Un signal très fort. Exostim connait bien sa cible et nous somme donc tombés juste.
Les chiffres parlent d’eux-même.
La page de capture a attiré 784 visiteurs et 338 ont donné leur email pour recevoir le livre blanc. Ce qui donne un taux de conversion à 43,11% auquel s’ajoutent les plus de 250 abonnés collectés via une campagne Facebook réalisée directement sur le réseau social.
Ci-dessous, la courbe de progression des abonnés sur la landing page principale (Mailerlite)
Le funnel de vente
Le funnel est le parcours fléché sur lequel vous embarquez votre lead. A chaque étape, vous lui donnez des raisons de passer à l’étape suivante. Et à chaque nouvelle étape, vous renforcez sa conviction en votre faveur et son désir d’acheter votre produit ou service.
La taille du funnel (entonnoir en anglais) dépend de la complexité de votre produit ou service et du niveau d’explication dont votre prospect aura besoin avant de devenir un client.
Chaque étape du funnel a un but et un seul : amener le prospect à passer consciemment à l’étape suivante. Ainsi, la landing page qui l’invite à télécharger le livre blanc n’a que cette finalité. Vous n’allez pas lui parler de votre produit, ni de votre newsletter mais seulement de votre livre blanc. Par exemple, la page ExoStim (construite sur Mailerlite) s’ouvre comme ceci :
Nous présentons ensuite l’auteur, le sommaire et un formulaire d’inscription. C’est tout. Dès que nous en aurons, nous ajouterons des feedback d’abonnés ayant apprécié l’ouvrage, afin de renforcer sa crédibilité.
Une fois la landing page créée, vous devez envoyer du trafic dessus, selon les stratégies habituelles SEO, SEA et push sur les réseaux sociaux.
Pour aller plus loin : Sur quels canaux d’acquisition peut-on parler aux seniors
Pour promouvoir le livre blanc ExoStim, nous avons d’abord présenté le sujet sur LinkedIn et dans la newsletter hebdomadaire de Sweet Home (c’est le premier pic que vous voyez sur le graphique présenté plus haut). Le surlendemain, Jennifer Benattar a communiqué sur le livre blanc dans les groupes Facebook de soignant où elle est active, remportant un second succès significatif (c’est le deuxième pic). Ensuite, le trafic est retombé, sans que l’écart entre les vue et les abonnements diminue. Il remonte à la fin de la période de mesure grâce à la publication d’une tribune dans le média Geroscopie.
D’autres opérations de content marketing sont programmées dans les semaines qui viennent pour réactiver le trafic :
- Nous avons aidé Jennifer à écrire une tribune qui a été publiée dans le média professionnel Geroscopie, elle a contribué à relancer l’intérêt pour la landing page : c’est le petit pic qui apparait à l’extrême droite de la courbe, il correspond à 50 visiteurs et une trentaine de nouveaux abonnés).
- Nous travaillons sur une série d’articles et d’entretiens avec des experts, des chercheurs.
Evergreen
L’atout d’un bon lead magnet, c’est d’être « evergreen », c’est à dire, ne pas se périmer, ne pas être saisonnier. Evergreen est un mot anglais qui désigne les arbres dont les feuilles restent vertes toute l’année. Comme un chêne vert ou un olivier.
Nous avons également utilisé le livre blanc pour revitaliser la base email ExoStim. La marque a engrangé plusieurs milliers d’adresses email de prospects et de clients, nous voulions valider que ces contacts sont toujours engagés avec ExoStim, l’envoi d’un courrier construit selon les mêmes recettes que la landing page permet de séparer le bon vin de l’ivraie.
Les résultats sont satisfaisants, avec un taux d’ouverture à 27% et un taux de clic à 10%, sur une base froide de 3000 contacts.
Bilan de l’opération
Un bilan positif à un mois du début de l’opération. Sans dépenser d’argent pour de la publicité, le lead magnet a rapporté plus de 500 prospects à ExoStim.
En outre, la marque compte désormais l’utiliser en support physique pour le distribuer dans les salons et événements auxquels elle participe. En effet, nous avons travaillé le support avec Elise Rolando, une directrice artistique et graphiste professionnelle. Elise nous a recommandé de réaliser le livre en format A5, ce qui offre un double avantage :
- Il peut être parcouru confortablement en ligne sans avoir à redimensionner les pages – ce qui n’est pas toujours possible avec un format A4.
- Imprimé, il prend la forme d’un élégant livret, plus original et moins encombrant qu’un pesant A4.
Lexique
Landing page ou page de vente : c’est une page web dont l’objectif est de convaincre le visiteur de réaliser une action. Elle est pensée pour répondre au problème du prospect et déroule un argumentaire qui lui montre que le vendeur a la solution.
Call to action ou appel à l’action : c’est l’action qui est demandée au prospect à la fin d’une page de vente.
Funnel d’onboarding : c’est un parcours fléché conçu pour amener le prospect à devenir un prospect qualifié.
Lead ou prospect : un acheteur potentiel
Copywriting : technique d’écriture destinée à la vente. Le copywriter est spécialisé dans la création de contenus qui suscitent des émotions chez ses lecteurs.
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