Aujourd’hui, je vous propose de faire connaissance avec Catherine Marcadier-Saflix, ancienne directrice générale de France Silver Eco et créatrice de En Mode Création(s), l’agence conseil qui s’est donnée pour mission de convaincre le monde de la Mode d’accorder l’importance qui leur est due aux consommateurs de plus de cinquante cinq ans.
Catherine Marcadier-Saflix s’intéresse au secteur de la mode et du luxe depuis très longtemps.
Economiste et prospectiviste de l’Université Paris-Dauphine, elle a d’ailleurs consacré ses mémoires de fin d’études à ce sujet.
Entretien exclusif avec Catherine Marcadier-Saflix
Alexandre Faure : Catherine, comment définis-tu la vision de En Mode Création(s) ?
Catherine Marcadier-Saflix : Le secteur de la mode reste très focalisé sur la génération des Millenials (les moins de 30 ans) et le secteur de la silver économie sur le grand âge (après 75 ans).
Ce qui m’a conduit à créer ma structure “En Mode Création(s)” c’est donc de m’intéresser à cette génération de transition dont on parle peu, ceux que j’appelle les jeuniors (c’est-à-dire les jeunes seniors), soit les 55-75 ans.
Ouvrir les yeux sur ces générations de plus de 55 ans pour ne plus les regarder uniquement en fonction de leur âge, mais plutôt en fonction de leur mode de vie.
S’adresser à eux avec une vision globale et non pas comme s’ils n’étaient que de futurs patients potentiels.
Pourquoi la mode ?
La mode est un secteur que j’ai toujours suivi, qui fait face aujourd’hui à des mutations stratégiques fortes et qui est lui aussi en train de se repositionner.
La Silver économie, est une filière en devenir, qui n’a pas encore rempli toutes ses promesses, mais qui ne peut que se développer.
Je trouve donc intéressant de créer une passerelle entre la mode et mon expertise des enjeux socio-économiques du vieillissement de la population car la mode est à mon avis le secteur le plus emblématique du jeunisme.
Si on arrive à convaincre ce secteur de s’intéresser au sujet de l’avancée en âge, cela contribuera à en donner une vision plus positive, à lutter contre l’âgisme et amènera pourquoi pas, d’autres secteurs à s’engager dans cette voie !
Alexandre Faure : Pourquoi ?
Catherine Marcadier-Saflix : Parce que si le secteur le plus empreint de stéréotypes liés à l’âge accepte d’ouvrir son regard sur cette clientèle en pleine évolution et sur ce marché potentiel, cela va automatiquement intriguer les autres secteurs d’activité.
La mode : secteur emblématique
Même si la mode est parfois taxée de futilité, c’est un pilier de notre économie, en France et à l’international. C’est l’un des principaux secteurs d’activité français qui symbolise l’excellence française, qui est porteur d’innovation, de créations d’emplois, de développement économique des territoires.
C’est aussi un secteur qui contribue aujourd’hui à l’emploi des seniors, en développant la transmission des savoir-faire aux jeunes générations. L’industrie de la mode est un bon laboratoire sur ce sujet car articuler préservation des savoir-faire et innovation est l’un de ses enjeux actuels de recherche et développement.
La mode pour les seniors
L’autre enjeu central de la mode appliquée aux seniors, c’est celui de l’évolution de l’offre vestimentaire pour les seniors.
Les jeunes seniors d’aujourd’hui n’ont pas envie de s’habiller comme leurs grands parents. Or, l’offre vestimentaire ne tient pas compte de ce besoin et je pense qu’il faut la faire évoluer. Le sujet va au-delà du marketing et de la communication, il y a tout un travail à repenser sur la conception des vêtements, sur les matières, sur les coupes, etc….
Ce qui m’intéresse, c’est toute la dimension sociétale et de représentation sociale du vêtement. Dans le fond, le vêtement a un rôle en termes d’estime de soi et de représentation aux autres, qu’ils soient de notre âge ou d’une autre génération.
Des études ont montré le lien entre une vie sociale riche et la longévité. Maintenir du lien social est un facteur favorable pour la santé. Prendre soin de soi, choisir ses vêtements, faire attention à son image peuvent y contribuer. On a intérêt à travailler ce sujet là aussi.
De manière générale, il y a un travail à réaliser sur la notion de “beau” dans la Silver économie.
Catherine Marcadier-Saflix
Aujourd’hui, j’ai l’impression, que sauf quelques exceptions, on privilégie souvent l’aspect fonctionnel sur l’esthétique dans la Silver économie. Or, les générations de jeunes seniors y sont plus sensibles et le manque d’esthétique de certains produits peut être une cause de non recours à des systèmes pourtant techniquement utiles.
Il y a quelque chose à travailler des deux côtés
En synthèse, je trouve qu‘il y a quelque chose à travailler des deux côtés c’est à dire du côté de la mode pour qu’elle intègre la génération des seniors dans ses stratégies de marques. Qu’elle intègre la transition démographique comme elle intègre actuellement et progressivement la transition écologique.
Qu’elle soit moins stigmatisante dans son offre de mode senior quand elle existe. eQu’elle ait une offre réellement intergénérationnelle et pas uniquement calée sur les valeurs et les attentes des millenials. La mode ne doit plus ignorer cette génération ou la considérer comme une niche et doit la prendre pleinement en compte car elle a des attentes, elle est en pleine croissance et en pleine évolution .
Du côté de la silver économie, nous devons nous inspirer de la créativité qui existe chez les designers, chez les créatifs pour faire des objets et des produits qui soient beaux, même lorsqu’ils s’adressent aux plus âgés.
Par où commencer ?
Alexandre Faure : Vaste programme. Par quoi faudrait-il commencer ?
Catherine Marcadier-Saflix : Je trouve qu’il faudrait mixer les approches. Se poser la question des besoins réels des clients qui vont porter les vêtements. Ne plus se dire que c’est au client de s’adapter. Sans perdre de vue que la spécificité de la mode, c’est de faire rêver, ce qui ne coïncide pas nécessairement avec une finalité plus utilitariste !
Il faut réussir à rendre la clientèle senior désirable pour les marques et il faut que les marques deviennent désirables pour cette clientèle.
Catherine Marcadier-Saflix
C’est à ce double titre que l’adaptation de la société au vieillissement est nécessaire. Il faut arriver à ouvrir le regard de la société sur la question du vieillissement.
Si, quand on pense senior, on pense uniquement problèmes de santé etc, on se dit que cela ne va pas être leur préoccupation première d’aller s’habiller.
Or les seniors aiment voyager, faire des rencontres, certains sont toujours en activité professionnelle, d’autres s’engagent dans la société civile.
Les projets de En Mode Création(s)
Alexandre Faure : Sur quels projets travailles-tu avec En Mode Création(s) ?
Catherine Marcadier-Saflix : Je m’adresse à plusieurs types d’acteurs du secteur de la mode, les marques, les écoles de mode et les fédérations professionnelles du secteur.
En Mode Création(s)s et les marques de mode
Concernant les marques, ma proposition est de leur apporter mon expertise, de les inciter à intégrer le sujet des seniors dans leur stratégie et dans leur offre. Ma valeur ajoutée est de les accompagner à adopter une vision et une démarche globale et pas uniquement avec une stratégie marketing ou de communication.
Si une marque organise une campagne de communication intégrant des mannequins seniors mais qu’ensuite les vêtements ne correspondent pas à cette génération pour diverses raisons, c’est raté… Je cherche donc à les amener à intégrer le sujet sur l’ensemble de la chaîne de valeur, c’est à dire de la création à la conception des modèles en passant par le travail sur le choix des matières jusqu’à la vente de leurs produits.
En Mode Création(s) et les écoles de mode
J’ai contacté différentes écoles de mode, mais je travaille plus particulièrement avec l’Institut Français de la Mode (IFM-Paris) en intervenant à nouveau en juin prochain sur ce sujet.
L’année prochaine, nous envisageons d’aller au delà et de créer des ateliers de design thinking. L’objectif, c’est de confronter les étudiants à ce qu’est un(e) cliente de plus de 55 ans aujourd’hui en 2019, afin de leur donner envie de créer une offre renouvelée pour cette clientèle.
Au delà des futurs designers et professionnels de la mode, il me semble également essentiels de travailler avec les fédérations professionnelles du secteur, comme la fédération du prêt à porter féminin, le syndicat de Paris de la Mode, ou des clusters comme le centre européen du textile innovant, basé à Roubaix.
Enfin, plusieurs acteurs de la Silver économie s’intéressent également à ma démarche, notamment au travers de sa dimension territoriale et de valorisation des savoir-faire locaux.
Quels sont les freins des marques de mode ?
Alexandre Faure : Quels sont les freins les plus fréquents des marques de mode que tu rencontres ?
La peur de vieillir la marque
Catherine Marcadier-Saflix : Le frein principal, c’est la peur de vieillir la marque. C’est une problématique récurrente. Les marques sont focalisées sur les générations les plus jeunes, au risque de perdre complètement leur clientèle qui vieillit et qui a du pouvoir d’achat.
Avec la déconsommation actuelle de la mode, les phénomènes de soldes, le rythme des collections, etc…les marques de prêt à porter sont également confrontées à un problème de stock.
Elles ne peuvent pas se permettre de diversifier les modèles, les tailles et les coupes compte tenu de la variété et du nombre de collections annuelles. Or l’adaptation de la gamme au public senior nécessite souvent des coupes différentes en termes de longueur ou de morphologie.
La lutte contre l’âgisme
Aujourd’hui, les marques ont bien intégré les enjeux environnementaux, la question de la surconsommation, le travail dans les pays d’Asie et d’Afrique. J’aimerais les amener à prendre également conscience des questions relatives au vieillissement et à l’impact sociétal qu’elle pourrait avoir en luttant contre l’âgisme.
Cependant, la prise en compte du vieillissement ne doit pas être uniquement un objectif interne de RSE et qui concernerait uniquement les salarié(e)s de l’entreprise.
Il faut que ce soit plus assumé par la marque de s’adresser à ses client(es) dans leur diversité.
Dans les initiatives nouvelles, la marque Eric Bompard notamment a mélangé dans sa campagne de communication les mannequins jeunes et d’autres plus âgés et proposent différentes coupes de pulls.
A l’inverse, la marque Gérard Darel ne met pas en avant cette génération dans les publicités de sa marque, en revanche les clientes savent depuis longtemps que Darel a un certain niveau de taille et qu’il y a des coupes qui leur conviennent.
D’ailleurs l’histoire de Gérard Darel est assez intéressante puisque le couple de fondateurs avaient vendu leur marque en 2008 à un fonds d’investissement américain, qui pensait rajeunir la marque en s’adressant uniquement aux moins de 30 ans.
Cette stratégie a failli faire couler l’entreprise. En 2015, les fondateurs décident de racheter leur propre marque, la fondatrice reprends les commandes et la relance à plus de 70 ans en retrouvant l’ADN de sa marque et en faisant revenir sa clientèle grâce à cela.
Les interview terrain de Catherine Marcadier-Saflix
Dans le cadre de son action, Catherine est allée sur terrain à la rencontre d’hommes et de femmes de plus de cinquante cinq ans qu’elle a interviewés à propos de leur rapport à la mode.
Elle a surtout cherché à comprendre leur définition du style et les difficultés que ces personnes peuvent rencontrer pour continuer à s’habiller à leur goût.
Le constat est sans appel : le secteur de la mode n’est pas vraiment adapté au vieillissement. Continuer à s’habiller comme on aime devient de plus en plus difficile quand on devient senior et pour certain(e)s un véritable casse-tête !
A cela, Catherine Marcadier-Saflix a identifié plusieurs raisons.
Les marques n’adressent pas leurs collections à ce public.
La difficulté est particulièrement élevée pour les femmes. Les vêtements de prêt-à-porter ne sont tout simplement pas conçus pour la morphologie des femmes âgées, qui maigrissent ou prennent des rondeurs. Elles peuvent bien sûr rechercher la spécificité de vêtements de créateurs mais outre le temps nécessaire à la recherche, cette option n’est pas adaptée à toutes les bourses.
L’effet “coup de coeur” que vous pouvez avoir sur un vêtement qu’il vous “faut absolument” lorsque vous avez 25-30 ans, ne serait plus envisageable pour les consommateurs “jeunior”.
Les seniors sont invisibles pour la mode
La communication des marques n’intègre que très rarement des modèles matures, les marques ayant, on l’a vu, peur de vieillir leur image.
Les médias véhiculent des injonctions sur “la bonne façon de s’habiller” quand on vieillit . Des injonctions qui renvoient une image de dignité, de rigueur corsetée ou d’uniformisation.
« Cette image ancestrale est reprise par les médias sociaux où les commentaires sur telle actrice mature qui ose mettre un bustier sont révélateurs de la perception que nous avons tous de l’âge et du regard subjectif que nous portons sur les seniors, même ceux de 60 ans. «
Catherine Marcadier-Saflix
Catherine Marcadier-Saflix veut faire de ces raisons des opportunités de changer les choses.
Elle voit dans ces pépins, de belles pépites qui ne demandent qu’à être révélées.
Cette conviction que les choses peuvent changer, elle l’acquiert en travaillant notamment avec des créateurs et de jeunes marques innovantes qui ont une autre approche du corps, qui ont pris conscience de l’âge de leur clientèle et cherchent des solutions pour adapter leur offre à tous les clients, quel que soit leur âge. C’est exactement ce qu’il convient de faire dans le cadre d’une réflexion sur l’adaptation du business à la société de la longévité.
Comment devenir une marque senior friendly
Il ne s’agit pas, bien entendu de “vieillir sa marque” mais de penser sa marque en fonction des attentes et des besoins de tous les utilisateurs.
Les seniors ne s’y trompent pas, ils ne demandent pas des produits étiquetés “spécial senior”, ils demandent des produits qui les valorisent, répondent à leurs désirs et à leurs caractéristiques.
En décidant d’accompagner la mode à ce changement de paradigme, Catherine Marcadier-Saflix contribue à l’adaptation de la société au vieillissement.
“Je souhaite mettre en avant les marques qui sont dans cette démarche de valorisation. Elle promeuvent ce que j’appelle le Beau Vieillir car je préfère aller au-delà du bien vieillir. Bien vieillir, c’est bien, mais je trouve que ce n’est pas assez ambitieux. Beau vieillir, cela donne un côté glamour au sujet, ce qui convient parfaitement à l’univers de la mode.”
Catherine Marcadier-Saflix
Alexandre Faure : Le mot de la fin ?
Catherine Marcadier-Saflix : Inventons ensemble et dès aujourd’hui le fashion senior de demain !
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