Comment trouver vos clients en Silver économie ?

Quel est le secret des marques qui réussissent dans la Silver économie ? 
Comment font-elles pour trouver leurs clients ? Où les trouvent-elles ? 
Faut-il mettre leur insolent succès sur le seul compte de l’insolent budget qu’elles peuvent consacrer à leur marketing ?
Ont-elles une recette secrète réservée à quelques initiés, membres d’un club très sélectif ?

Vous aimeriez beaucoup le découvrir et vous en inspirer ?
J’ai une bonne nouvelle à vous annoncer :

Il n’y a pas de secret ni de clubs d’initiés. Les marques qui réussissent utilisent des méthodes qui sont à votre portée. Dans cet article, je vais vous présenter une méthode qui a fait ses preuves pour trouver des clients, dans la Silver économie comme ailleurs.

C’est une méthode en trois étapes. Elle repose sur la formalisation du problème de votre client. Vous allez réfléchir à :

1. La qualification du problème que vous résolvez
2. La catégorisation de vos prospects selon leur problème,
3. Les stratégies d’acquisition reposant sur un mix marketing.

Si la méthode s’applique à tous les marchés et tous les projets, j’ai adapté sa présentation en prenant en compte les spécificités de la Silver économie.

Les particularités qui rendent plus difficiles la recherche de clients dans la Silver économie

Il y a quatre particularités au marché de la Silver économie que vous devez prendre en compte dans votre stratégie de prospection : 

1. Le déni de la vieillesse : vous devez combattre la résistance des personnes âgées à reconnaitre leur problème. Le déni créé des restrictions dans le marché. Vous aurez du mal à vendre tant que votre prospect n’a pas admis son besoin. Même si tous les voyants indiquent qu’elle en a effectivement besoin.
2. La méconnaissance des alternatives : Vous développez un produit ou service innovant, vous devez convaincre vos prospects du bien fondé de votre offre alors qu’ils sont persuadés qu’il n’existe pas de solution à leur problème. Vous devez franchir une barrière psychologique supplémentaire.
3. Les financements publics : Plusieurs sous-marchés de la Silver économie sont fortement subventionnés, par des aides directes ou des niches fiscales. Je vous déconseille de construire toute votre stratégie de conquête autour du financement public, car vous attirez une clientèle qui ne vient à vous que pour ces financements. Recherchez plutôt un profil de client qui a un problème auquel vous pouvez remédier, sans que l’aspect financement soit son seul critère de choix. Vous vous démarquez ainsi de tous vos concurrents dont l’argumentaire semble reposer uniquement sur les subventions. 
4. L’éventuelle dissociation entre le bénéficiaire et le payeur. Dans certaines situations, votre client n’est pas le bénéficiaire. Vous devez construire votre offre pour qu’elle réponde aux besoins d’un intermédiaire. 

Un exemple pour comprendre la dissociation entre le bénéficiaire et le payeur : Famileo

Famileo est une startup de la Silver économie qui adresse chaque semaine à des personnes âgées un journal composé par leurs enfants et leurs petits enfants. Les enfants composent le journal sur une app mobile et Famileo s’occupe de l’édition et de l’envoi à la personne âgée. Ce produit réconcilie les générations en faisant l’interface entre les créateurs et les consommateurs de contenu.

Le bénéficiaire de Famileo c’est la personne âgée. Tout le concept repose sur la création d’un contenu adapté à une personne âgée. Mais ce n’est pas la personne âgée qui s’abonne à Famileo, ce sont les enfants et les petits enfants. Tout le marketing de la marque cible donc les enfants et les petits enfants, charge pour eux de convertir leur parent âgé aux bénéfices du produit.

À bien des égards, le marché de la Silver économie ressemble aux autres marchés de biens et services. Les particularités ne doivent pas vous faire perdre l’essentiel de vue.

L’essentiel c’est de comprendre les besoins de votre client.

Essayez d’identifier les problèmes qu’il rencontre et inventez une offre qui y apporte une solution. C’est la base. Si vous cherchez à convaincre des clients, votre offre doit répondre à un problème. Idéalement, ce problème doit être DUR : douloureux, urgent et réalisé (un acronyme inventé par Stan Leloup dans Marketing Mania).

Un problème D.U.R

Le problème est douloureux lorsqu’il pourrit littéralement la vie de la personne. Elle y pense nuit et jour, ça l’empêche de dormir.

Le problème est urgent lorsque la situation est grave. La personne est pressée, elle doit absolument agir vite pour résoudre son problème.

Le problème est réalisé lorsque la personne en a conscience. C’est là qu’intervient l’un des écueils de la Silver économie : le déni, que nous avons vus plus haut.

Vous pouvez parfaitement vendre un produit ou service qui ne répond pas à un problème D.U.R. Mais à choisir, il est plus facile d’apporter une solution à un problème D.U.R, car vous vous adressez à un public qui veut être aidé. 

Il est plus facile de vendre de l’aspirine que de la vitamine C 

Si vous avez déjà eu une migraine, vous savez ce que je veux dire. Vous souvenez-vous de ce mal lancinant qui vous envoie des éclairs de douleur fulgurante à travers la boite crânienne ?

Une seule chose pourrait vous soulager : un cachet d’aspirine. S’il n’y en a pas dans la maison, que seriez-vous prêt à faire pour en avoir ?

Le vendeur d’aspirine n’a pas besoin de faire un effort considérable pour vous convaincre, il lui suffit d’être là où vous avez besoin de lui, au moment approprié. 

Le vendeur de vitamine C n’a pas cette chance. Il doit vous démontrer les bienfaits de son produit. Il ne peut que vous promettre une amélioration globale, en jouant sur des sensations et des émotions. II lui est plus complexe de recruter de nouveaux clients, surtout parmi les sceptiques, alors que quelqu’un qui n’a jamais eu de migraines aura forcément besoin d’aspirine le jour où cela se produira ! 

Comment transposer cette démonstration à votre offre ? Avec la carte des prospects en Silver économie

La carte des prospects en Silver économie

J’ai conçu un organigramme qui peut vous aider à évaluer le niveau de difficulté de votre prospection. En fonction de votre solution, vous devez savoir si les prospects seront faciles à convaincre (aspirine) ou si leur parcours de prospect à client sera plus long (vitamine C). 

Vous devez vous poser une série de questions : 

• Mes prospects ont-ils un problème auquel je peux répondre ? 
• Savent-ils qu’ils ont ce problème ? 
• Ce problème leur pourrit-il la vie ? 
• Y cherchent-ils une solution ? 

Selon les réponses, vous saurez si vous avez affaire à des prospects faciles, intermédiaires ou difficiles.

• Le prospect facile est celui qui a un problème D.U.R,
• Le prospect difficile est celui qui a un problème D.U mais pas R 
• Le prospect intermédiaire est celui qui a un problème qui n’est ni douloureux ni urgent, mais dont il a conscience. C’est le cas des prospects qui adoptent une démarche préventive.

Le prospect « facile » 

Le prospect facile chercher une solution à un problème DUR. Il a un besoin urgent de cette solution, il en est conscient et il cherche activement une réponse. 

Quelques illustrations pour la Silver économie : 

• Les personnes qui doivent s’équiper en téléassistance après une chute (le médecin à l’hôpital leur demande de s’équiper si elles veulent retourner chez elles),
• Les personnes qui recherchent un Ehpad en sortie d’hospitalisation,
• Les personnes qui recherchent une aide à domicile, un lit médicalisé ou un fauteuil roulant.

Le prospect « difficile »

Il a un problème douloureux et urgent mais il n’en est pas conscient ou bien s’il en est conscient, il est convaincu qu’il n’existe pas de solution pour lui. Donc, il ne recherche pas de solution à son problème, parce que : 

• Il croit qu’il n’en existe pas,
• Il croit que celles qui existent sont trop chères,
• Il n’a pas le temps de chercher,
• Il remet la recherche, 
• Il pense connaitre des solutions et sait qu’elles ne répondent pas à son besoin,
• Il ne sait pas à qui demander de l’aide,
• Il utilise des solutions de contournement. 

Vous allez donc devoir le convaincre qu’il a un problème, puis vous devrez le convaincre de l’utilité de votre solution. Vous devez faire preuve de pédagogie sur un temps long, pour évangéliser des prospects qui n’ont aucune raison de vous solliciter.

Quelques situations de ce type en Silver économie : 

• Les innovations technologiques comme le verre Auxivia qui mesure les prises hydriques et permet de prévenir la déshydratation ou les puces Ubiquid qui retrouvent les vêtements perdus en Ehpad. 
• Les alternatives à l’Ehpad pour les personnes âgées dépendantes, comme l’habitat partagé accompagné ou la famille d’accueil. 
• Les alternatives au domicile pour les personnes âgées isolées, comme la résidence services, les béguinages ou la cohabitation intergénérationnelle.

Le prospect « intermédiaire » 

Il a un problème qui n’est ni douloureux ni urgent, mais il y cherche quand même une solution. 

Quelques situations de ce type en Silver économie :

• L’inclusion numérique,
• L’adaptation du logement,
• L’assistance au déménagement, 
• La cohabitation intergénérationnelle.

À présent que vous avez identifié vos prospects, voyons comment vous pouvez vous adresser à eux afin de les convertir en clients. 

Sur quels canaux d’acquisition faut-il aller chercher les seniors ? 

Les canaux propices au recrutement des prospects ne sont pas les mêmes selon votre marché, l’âge et le type de vos clients ou encore le niveau de difficulté dont je viens de vous parler. Le délai pour recruter les prospects varie également. Un prospect qui a un problème DUR est plus pressé de trouver une solution que celui dont le problème n’est pas douloureux ou urgent. 

Pour une même solution, vous pouvez recruter des prospects facile, difficile et intermédiaire, selon leur niveau d’appréciation du problème. 

Comment mieux prospecter grâce au mix marketing ? 

Vous pouvez recourir au mix marketing de plusieurs manières. Je vous en présente trois :

• La diversification des types de prospects,
• Le renforcement de votre crédibilité par l’emploi de plusieurs canaux qui se complètent,
• La structuration de votre entonnoir de conversion par l’emploi de canaux convergents.

Diversifier les types de prospects

Imaginons que vous rénovez des salles de bains. 

Qui sera intéressé par votre service ?

1. Des personnes âgées ou handicapées qui veulent sécuriser leur salle de bains, car, en l’état, compte tenu de leur dépendance, elles ne peuvent plus l’utiliser.
2. Des familles ou des personnes qui veulent rénover leur salle de bains pour des raisons esthétiques ou d’économie d’énergie. 
3. Vous pouvez enfin intéresser des personnes qui veulent refaire leur salle de bains cette année afin de profiter de l’aide exceptionnelle de 5000 euros débloquée par Action Logement. 

Pour recruter ces différents profils, vous allez constituer votre mix marketing, c’est-à-dire votre stratégie d’acquisition multicanal. Pour notre exemple, le mix peut porter sur trois canaux : 

1. Une campagne Facebook Ads proposant une rénovation prise en charge par l’État à hauteur de 5000 euros,
2. Une campagne d’emailing pour présenter un modèle spécifique à une clientèle qui privilégie la qualité, quel que soit le prix, et qui n’entre pas dans le champ de l’aide d’État de 5000 euros.
3. Des contenus optimisés SEO et diffusés sur un site d’information plutôt destiné aux proches aidants qui présente l’intérêt de rénover sa salle de bains quand on vieillit. 

Dans cette stratégie, le mix permet de recruter des prospects dont le besoin est identique mais dont les attentes sont différentes. Ils n’ont pas tous le même niveau d’urgence. Vous pouvez donc organiser votre planning plus sereinement qu’en recrutant uniquement des leads ayant un besoin très urgent. 

Vous pouvez utiliser le mix marketing pour que les canaux se renforcent

La startup Advitam a construit sa stratégie d’acquisition sur un mix SEA, relations presse et affichages publics. 

Advitam propose un service d’obsèques en ligne. C’est une réponse à un problème DUR. Quand vous devez vous occuper des obsèques d’un proche décédé, vous agissez dans l’urgence, vous êtes dans une situation douloureuse et vous recherchez activement une solution. Le canal d’acquisition principal pour Advitam est le SEA, c’est-à-dire les campagnes publicitaires payantes sur les moteurs de recherche. La startup y est en concurrence avec les leaders de son secteur. 

Advitam peut compter sur deux autres canaux pour renforcer son impact. La startup bénéficie d’une très bonne couverture dans la presse (écrite et télévision) et elle a réalisé une campagne d’affichage dans le métro parisien qui a également marqué les esprits. 

L’affichage et les citations presse ne suffisent pas. Dans la stratégie de Advitam, ils viennent renforcer la réputation de la marque. Ils sont utiles en Silver économie, car les clients âgés vont souvent rechercher des preuves et des témoignages extérieurs avant de faire leur choix. 

Vous pouvez construire un entonnoir d’acquisition où votre prospect prendra sa décision selon son niveau de maturité. 

Nous l’avons vu plus haut, un problème n’a pas le même niveau d’urgence pour tous les publics. Ils n’ont pas un niveau identique de compréhension de leur problème et de la manière dont vous pouvez y remédier. 

Certains auront besoin d’un seul argument pour être convaincus. Pour d’autres, vous devrez déployer une série d’arguments, complémentaires, en utilisant des leviers de persuasion qui se renforcent progressivement. 

Vous pouvez par exemple amorcer la relation avec une campagne d’emailing. Elle envoie les prospects sur la page de capture de votre site. Ce site propose aussi des articles de blog qui renforcent la crédibilité de marque et apportent des réponses aux objections. L’ensemble fonctionne comme un tout organisé autour de la page de capture et son appel à l’action unique : ce que vous attendez de votre prospect. 

Dans ce dispositif, certains prospects seront convertis dès l’email. Ce sont ceux qui ont un problème urgent, connaissent déjà bien le sujet et n’ont besoin que d’un argument commercial pour passer à l’action. D’autres sont moins familiarisés, ou bien ils doutent. Le transfert sur un site vitrine rassurant peut les aider à faire leur choix. Les derniers sont les plus dubitatifs, vous pourrez les convaincre avec les arguments du blog. En diversifiant les approches, vous multipliez les opportunités de conversion. 

Conclusion sur le mix marketing

Ces trois stratégies de mix marketing permettent de multiplier votre taux de conversion grâce à une communication diversifiée sur plusieurs canaux. Construire ces stratégies prend du temps. La difficulté repose d’une part sur la composition du mix, d’autre part sur votre capacité à développer seul cette communication multicanal. 

Le temps vous manque ? Vous doutez de votre capacité à construire cet environnement de collecte ? La recherche de clients potentiels ne vous intéresse pas ? Vous pouvez acheter des prospects qualifiés à des professionnels qui se chargent du travail de recrutement et de préparation à votre place.

Comment sous-traiter la recherche de prospects? 

Le générateur de leads se charge de constituer un mix marketing et recrute des clients potentiels pour vous. Il vous vend ensuite ces prospects qualifiés que vous pourrez convertir en clients. La conversion est de votre seul ressort.

La réputation de ce professionnel repose sur la fiabilité des prospects qu’il vous présente. Il a donc tout intérêt à s’assurer que ces derniers ont les qualités requises pour devenir vos clients.

Métier galvaudé, mal perçu et souvent mal compris, la vente de leads est un bon compromis pour trouver des clients potentiels qualifiés sans se ruiner ni passer un temps infini à les rechercher. 

Comment les générateurs de leads trouvent-ils les leads ?

Ils doivent constituer des environnements propices au recrutement de leurs prospects. 

Ils construisent des verticales de produits selon les besoins de leurs clients. Une verticale repose sur un mix marketing précis avec, par exemple :

• Un panel de clients pour de l’emailing, 
• un ensemble de mots-clés Adwords, 
• des procédures de segmentation Facebook ; 
• et un ensemble de contenus optimisés pour le référencement naturel (SEO).

Pour que cette verticale soit rentable, le vendeur de leads va la constituer autour de trois ou quatre clients qui veulent lancer des campagnes de recrutement sur ce thème. Une fois la verticale montée, le prestataire pourra l’ouvrir à de nouveaux clients.

Les générateurs de leads peuvent qualifier les leads par téléphone afin de livrer des contacts pertinents aux annonceurs ; ils peuvent être de véritables experts des produits.

Cette mutualisation a trois avantages :

• Elle permet au vendeur de leads de proposer ses listes à plusieurs concurrents en s’engageant auprès des clients potentiels. En lui garantissant qu’il sera contacté par plusieurs prestataires distincts, vous évitez au prospect d’aller faire son marché tout seul et vous maîtrisez mieux le processus de conversion. 
• Grâce aux volumes de leads qu’il brasse, le générateur de leads peut jouer sur le lookalike (sur Google et Facebook) pour identifier de nouveaux leads dans les publics similaires à ceux déjà prospectés.
• Elle permet aux clients de bénéficier d’un prix mutualisé. Lorsque vous prospectez seul, vous payez chacun vos prospects au prix fort. Si le coût d’acquisition est de 100 euros, chaque nouveau prospect vous coûte 100 euros. Pour un prospect qui coûte 100 euros à un générateur de leads, qui va le proposer à deux concurrents, chaque concurrent paye 50 euros.

Comment se présente le vendeur de leads du côté des particuliers ?

Le site internet du vendeur de leads se présente le plus souvent comme un comparateur d’offres avec beaucoup de contenu SEO destiné à attirer les prospects qualifiés. Ceux-ci utilisent le comparateur et c’est une fois qu’ils ont choisi des marques à comparer que le vendeur de leads leur propose une mise en relation directe.

Le vendeur de leads construit ses listes en appliquant des critères de notation à chaque prospect. Tous les clients qui participent à une campagne mensuelle d’achat de leads reçoivent la même liste qui panache des prospects de différentes natures et de différentes valeurs. 

Les leads se payent à l’unité. 

Conclusion de Comment trouver des clients en Silver économie ?

Cet article touche à sa fin. Sa lecture vous a-t-elle aidé à mieux comprendre vos prospects et la manière dont vous pouvez les transformer en clients ?

J’ai choisi de développer la stratégie de vente de leads, car je remarque qu’elle est sous-utilisée. Bon nombre de startups préfèrent investir beaucoup d’argent, et souvent à fonds perdu, dans des stratégies publicitaires hasardeuses.  

Pour le prix d’un stagiaire qui vous fera perdre du temps et de l’argent, vous pouvez financer une campagne d’achat de leads qui vous rapportera de l’argent et vous fera gagner du temps. Chiche ? 

Contributeurs

La partie consacrée aux générateurs de leads a été réalisée grâce à la contribution de Marc Waller. Fondateur de Silver Leads, ce Toulousain est dans le marché du lead depuis 2008. Il a commencé son activité chez un opérateur spécialisé dans le rachat de crédit. À ses débuts, la profession n’était pas du tout passée sur le web et fonctionnait avec des coupons dans la presse. Formé à l’ancienne, Marc a vécu la digitalisation du métier, puis l’arrivée de Facebook qui a encore fait bouger les lignes. Il créée Silver Leads en 2016 et se spécialise dans le lead senior via le site bonjoursenior.fr. Professionnel reconnu et respecté, Marc est l’expert qui m’a fait découvrir la vente de leads en m’ouvrant grand la porte de son entreprise. Je l’en remercie chaleureusement et je vous recommande tout aussi chaudement ses services. 

Bonus : recevoir notre guide exclusif « Trouver des clients en Silver économie ».

Ce guide fait la synthèse de ce dossier et des ressources que j’y ai mentionné. Vous disposez ainsi de tous les outils nécessaires à l’élaboration de votre stratégie de prospection :

• Définir le problème,
• Identifier le besoin du client,
• Cartographier vos typologies de prospects,
• Choisir les canaux d’acquisition et créer votre mix marketing.

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