Avez-vous jamais cherché le bon qualificatif pour parler des vieux ?
- Descriptif sans être froid.
- Familier sans être condescendant.
- Précis sans être chirurgical.
Le mot qui renvoie le mieux à l’image que vous souhaitez donner des vieux. Le mot que vous puissiez revendiquer avec fierté sans craindre qu’il soit mal interprété.
Il y a des termes qui paraissent évidents pour la presse grand public ou le corps médical mais sont totalement à côté de la plaque dans votre contexte.
Il y a d’autres termes qui sont tellement connotés ou associés à leur créateur qu’on ne les utilise que pour les y associer. Difficile par exemple de parler de Quincados sans citer Serge Guérin, ou de Boomer sans évoquer Michèle Delaunay.
Le maitre mot
Disons le franchement, dans le domaine de la Silver économie il n’existe aucun maitre mot à la signification universelle. Chaque terme que l’on choisira pour parler des vieux est limité dans l’espace et dans le temps.
Difficile de cartographier les noms que l’on peut donner aux vieux. La plupart des termes sont subjectifs, ne renvoient pas à l’ensemble des vieux et ne peuvent être clairement bornés.
Le maître mot qui permettrait de se sortir de toutes les situations est à inventer.
Question de contexte
Il y a deux difficultés à surmonter lorsque l’on communique sur les vieux.
- Trouver le bon terme.
- En choisir un qui parle à tout votre auditoire.
B to C
En B to C, la relation est très souvent tripartite. Vous devez convaincre un client qui n’est pas toujours le bénéficiaire. Choisir à qui vous vous adressez est un vrai casse tête car une communication dirigée vers un aidant ne sera pas adaptée pour le bénéficiaire : Les leviers d’activation ne sont pas les mêmes pour ces deux population. A viser ces deux cibles, vous risquez de rater le coche en employant un terme qui sera totalement à côté de la plaque si ce sont les vieux eux-même qui vous lisent.
Par exemple, si vous vous adressez à votre auditeur en vantant les mérites de votre solution pour « vos proches âgés », les vieux pourraient considérer que vous ne vous adressez pas à eux mais à leurs parents ou aux vieux qu’ils connaissent. Ils ne vont donc pas se sentir concernés directement.
B to B
Si vous vous adressez à des professionnels, vous pouvez employer des termes plus cliniques qui ont le mérite de la précision. Vous pouvez même aller jusqu’à ajouter une tranche d’âge pour être sûr que vous parlez bien de la même chose que votre auditoire.
En tout état de cause, avant de réfléchir au terme que vous allez employer, vous devez savoir :
- Qui vous êtes
- Qui est votre interlocuteur
- A quel titre vous vous adressez à lui.
Je vous propose de balayer ensemble les termes les plus employés afin de trouver le terme le plus approprié à votre situation, votre interlocuteur et votre objectif.
Dans le médical et le médico-social, la personne âgée n’est pas désignée en raison de son âge mais de sa situation ou de l’endroit où elle réside.
- A domicile et prise en charge par un SAAD : bénéficiaire
- En Ehpad : résident
- A l’hôpital : patient
C’est un peu clinique, mais cela a le mérite de la simplicité et de l’objectivité. Malheureusement, ces termes sont connotés et indissociables d’un contexte spécifique.
Evidemment, bénéficiaire est plus largement employé, mais c’est un terme qui reste quand même très attaché à un contexte médico-social et une population dépendante.
Vieux et vieille
Avez-vous déjà remarqué l’étonnant contraste qu’on peut mettre derrière le mot vieux, surtout lorsque il est utilisé comme adjectif ?
Selon le contexte, l’adjectif vieux sera mélioratif ou péjoratif.
- On aimerait se régaler d’un vieux rhum, d’une vieille mimolette ou d’un vieux bordeaux.
- On a pitié de la vieille fille, du vieux beau et de la vieille dame
- On maudit le vieux con, le vieux schnock et on critique ces réactionnaires qui sont restés très Vieille France.
- On n’apprend pas aux vieux singes à faire la grimace et on fait les meilleurs soupes dans les vieux pots.
Bizarrement, l’adjectif vieux a souvent une connotation péjorative quand il désigne un être humain. Beaucoup trop de contenus évoquent la vieillesse comme le revers de la jeunesse, invitant les hommes et les femmes à ne pas le devenir (vieux).
Ainé
C’est un terme à la mode.
Il désigne toute personne plus âgée que soi, que l’écart se mesure en années ou en décennies. On a des aînés dans sa fratrie et à l’école. Le terme ainé ne désigne pas naturellement un vieux mais mis dans le contexte de la Silver économie, c’est une notion induite.
Je lui trouve pour ma part un poil de condescendance, surtout lorsqu’il est précédé du possessif « Nos ».
Nos ainés, cela fait très Vieille France !
Personne âgée
J’aime bien l’utiliser. Il a le mérite de n’être ni masculin, ni féminin. Il a malheureusement l’inconvénient de l’imprécision.
Tout le monde s’entend pour valider qu’une personne âgée, c’est plutôt un vieux, mais difficile ensuite de lui donner un âge ou un statut plus précis. On pourra toujours parler de personne âgée fragilisée pour désigner celles qui sont aux portes de la dépendance, mais vous reconnaitrez que cela laisse beaucoup de place à l’interprétation.
L’image de la personne âgée est souvent associé à des préjugés de genre et de maturité. En l’employant, nous prenons le risque d’être compris de travers par nos interlocuteurs.
Retraité
Le mot retraité désigne en général des personnes de plus de 60 ans.
Certes, un militaire du rang prend théoriquement sa retraite à 35 ans, mais dans les faits (et même chez les cheminots), on prend sa retraite après 60 ans.
Cependant tous les vieux ne sont pas retraités au sens légal du terme : Tous les vieux ne perçoivent pas une pension de retraite.
Par exemple, au Congo Kinshasa et en Inde, une part significative de la population âgée rurale a travaillé toute sa vie dans des activités où la cotisation retraite n’existe pas.
Les femmes qui ont consacré tout ou partie de leur vie active a élever des enfants n’ont pas de pension de retraite (certes il y en a de moins en moins, mais il reste des veuves qui ne perçoivent aujourd’hui que la pension de réversion de leur époux décédé).
Il y a des activités économiques pour lesquelles il n’y a pas de régime de retraite obligatoire. Par exemple : les artistes, certains indépendants, les micro-entrepreneurs, les dirigeants de société non salariés, les rentiers…
Enfin, il y a des citoyens qui n’ont jamais pu travailler à cause d’un handicap et qui vivent au-delà de 60 ans.
Le terme retraité est pertinent pour désigner les personnes éligibles à la retraite. Il faut avoir à l’esprit que ce n’est pas le cas de tout le monde, loin s’en faut.
Senior
C’est le terme le plus en vogue quand les professionnels parlent entre eux. Facile à prononcer et facile à écrire, le senior est plus difficile à définir.
Sorti des échanges b to b en silver économie, le mot senior ne fait pas l’unanimité. Personne ne se considère comme un senior, à commencer par les seniors eux-même. Etant trop large et trop imprécis, le terme senior finit par ne plus désigner personne.
Silver
Terme très business, il fait bien sûr référence à la Silver économie qui est parfois présentée comme l’économie des Silver.
Michèle Delaunay (inventeur du terme Silver économie) et Serge Guérin l’emploient souvent dans leurs allocutions. Pourtant, je n’ai pas l’impression que les intéressés se sentent inclus dans cette catégorie.
Papi et mamie
Pour moi, les seules personnes habilités à employer ces termes sont les petits enfants quand ils parlent ou s’adressent à leurs grands parents. Et encore, vous connaissez certainement comme moi des grands parents qui se sont inventé des petits noms moins stigmatisants que papi-mamie ou pépé-mémé.
Employé dans tout autre contexte que celui de la famille, papi et mamie devient vite condescendant et peut être mal pris par toute personne âgée auquel s’adresse le contenu. C’est évidemment encore pire si vous ajoutez du « petit » devant.
Le terme a deux défauts
- D’une part, il témoigne d’une approche trop hétéro-centrée de la société. Une approche qui va à l’encontre des réalités du terrain. Les personnes âgées seules et sans enfants sont de plus en plus nombreuses.
- D’autre part, il confine les personnes âgées dans un rôle et entraine l’imaginaire collectif à les y enfermer. Mamie fait la cuisine, papi bricole. On ne peut pas décemment dénoncer les jouets genrés et continuer à enfermer les vieux dans un rôle de grands parents de contes de fées.
Le problème du « Nos… »
Nos seniors, nos ainés, nos âgés, nos papi et nos mamies….
Je vois deux problèmes à l’emploi du « nos ».
- Le premier, c’est que c’est condescendant.
- Le second, c’est que c’est faussement inclusif. Une solution qui évoque « nos seniors » ou « nous ainés » c’est pour moi une solution qui dessine une frontière entre les seniors qu’elle va aider et les autres.
En conclusion : Le message est générique, le médium est ciblé.
Il n’y a pas un terme qui soit meilleur qu’un autre. Ce qui compte c’est le contexte.
Si vous parlez à des vieux, cela ne sert à rien de le leur dire. Vous risquez même d’obtenir l’inverse de l’effet escompté. Qu’ils ne se sentent pas concernés. Parlez plutôt des bénéfices de votre produit ou service en ayant une approche universelle. Utilisez votre connaissance de vos clients pour cibler les canaux d’acquisition sur lesquels ils sont présents.
Si vous parlez à l’entourage des vieux, vous pouvez plus aisément employer les termes qui désignent les vieux, mais vous courrez le risque de dissuader les vrais vieux qui ne se sentiront pas concernés (bis repetita)…
Il n’y a guère que si vous travaillez en b to b que l’emploi de termes désignant les vieux prendra du sens !
Dans tous les autres cas de figure, laissez les vieux se rendre compte par eux même que votre offre les concerne !
Et pour y parvenir efficacement, vous devez bien choisir les médias sur lesquels vous investir. Inutile de communiquer à tour de bras sur LinkedIn si vous voulez parler à des retraités !
Découvrez les meilleurs médias pour communiquer avec des seniors dans notre article : Où parler aux seniors ?
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Et même le mot #contribuable# … en Ehpad. Normal ?!
Appelez nous comme vous voulez, de toute façon on est conscient de qui on est !!!
Ravie d’apprendre que d’autres vieux (ou vieilles) que moi détestent les appellations de « papy » et « mamie », pires encore quand on leur ajoute l’adjectif « petit(e) ». Chaque fois que j’ai l’occasion de l’exprimer sur facebook, les réactions sont d’une violence ! Et on me couvre immanquablement d’injures (que je vous épargnerai…) Je finis par croire que je suis bizarre, plus ou moins folle… Je continue cependant à répondre dans les commerces ou dans la rue aux personnes qui m’appellent « mamie » : « Je ne suis pas votre grand-mère. Ce n’est pas mamie, c’est madame. Merci. » Qui plus est, je n’ai pas eu d’enfants par choix, je ne suis donc la grand-mère de personne. Si j’en avais eu, comme vous l’observez si bien, j’aurais été de celles qui préfèrent inventer un autre mot. En tout cas, vous me rassurez. Mon « cas » n’est donc pas si rare… Avant de terminer, j’ai une petite remarque, si vous le permettez. Ce n’est pas « loin s’en faut », mais « tant s’en faut’ qu’il faut écrire (j’adore la grammaire 😉 !…) Ce qui est correct, c’est « loin de là » et « tant s’en faut ». L’adverbe « loin » ne peut pas être sujet. Je vous souhaite un très bon après-midi:)