Les bons canaux d’acquisition pour vendre aux seniors

Article mis à jour le 12 janvier 2020

SEO, réseaux sociaux, Adwords… quels sont les meilleurs canaux pour trouver des clients en Silver économie ?

La question interpelle tous les entrepreneurs. Capter l’attention d’un senior et le transformer en client, c’est le noeud gordien de l’écosystème.

Le Graal que les hérauts de la Silver recherchent sans relâche.

Dans cet article, je vous livre quelques bonnes idées et je démonte pas mal de fantasmes à propos des stratégies d’acquisition qui marchent pour la Silver économie.

L’objectif : vous aider à choisir une stratégie d’acquisition qui vous ramène des prospects qualifiés que vous pourrez facilement transformer en clients.

Cette réflexion fait suite à mon article Comment faut-il appeler les vieux en 2019 dans lequel je conclue qu’il vaut mieux séduire les vieux avec une offre qui répond à leurs besoins que de chercher à tout prix à savoir comment les appeler.

C’est quoi un média ?

Le média, c’est le support qui vous permet de communiquer avec vos clients.

Le média peut recevoir :

1. Les contenus que vous créez à destination de vos clients, comme les articles sur votre blog, vos tweet ou vos story Instagram.
2. Les publications créés par d’autres dans lesquels vous apparaissez, comme les articles de presse, les passages télé les interview que vous donnez.
3. Les échanges avec vos clients, comme leurs email, leurs réclamations ou leurs commentaires sur vos publications.

Ajoutons enfin que la stratégie média peut avoir plusieurs finalités. Par exemple :

• Faire connaitre votre marque,
• Vous faire connaitre personnellement (personal branding),
• Désamorcer une crise ou un bad buz,
• Trouver des partenaires, des investisseurs,
• Trouver des clients.

Théoriquement tous les médias peuvent vous permettre d’atteindre tous ces objectifs. Cependant, ces stratégies demandent un investissement en argent ou en temps. Ne vous trompez pas de média, au risque de dépenser trop ou inutilement, compte tenu du but que vous poursuivez.

Sachez quel but vous poursuivez avant de décider sur quel média vous allez vous exprimer.

Conseil : Les seniors aiment comparer et rechercher des preuves de validité sur plusieurs médias. Une stratégie peut et doit reposer sur plusieurs médias simultanément.

C’est pourquoi vous devez construire (et formaliser) votre stratégie avant de démarrer, afin d’être assuré de cueillir les fruits de votre effort.

Sans plus attendre, déroulons ensemble les principaux médias qui font sens dans une stratégie de communication en Silver économie.

La pub sur les réseaux sociaux

Définition : Toutes les campagnes de communication payantes sur les réseaux sociaux. Payer permet de pousser le contenu vers des internautes qui ne suivent pas nécessairement vos comptes sociaux.

La pub sur les réseaux sociaux permet de toucher les millions d’utilisateurs des réseaux sociaux.

Aujourd’hui, une marque n’est assurée de toucher beaucoup de monde sur ces médias qu’à condition de payer pour promouvoir son contenu. La diffusion gratuite est très limitée.

Il convient bien entendu de choisir le bon réseau pour atteindre des seniors. C’est à dire un réseau sur lequel ils sont actifs et engagés.

La pub sur Facebook

De prime abord on pensera à Facebook, pour trois raisons :

1. C’est le plus gros réseau social en nombre d’abonnés,
2. C’est le réseau social préféré des vieux,
3. Les outils de segmentation sont hyper puissants.

Il faut cependant garder à l’esprit que la plupart des abonnés Facebook, notamment les plus âgés, se sont inscrit sur le réseau social pour regarder des vidéos de chats, retrouver des amis d’enfance et dialoguer avec leur famille.

Donc :

1. Ils ne vous attendent pas.
2. Ils sont déjà hyper lassés par la pub sur le web.
3. Ils ne viennent pas sur Facebook pour vous.

Malgré ces restrictions, via Facebook, vous pouvez toucher jusqu’à 5,9 millions de seniors, ce qui n’est pas rien. Vous pouvez également sur-segmenter pour atteindre une population plus ciblée.

Enfin, les programmes publicitaires sur Facebook sont très accessibles, y compris pour de petits budgets. Vous pouvez lancer une campagne pour 2 euros par jour, le temps de trouver la bonne formule.

Une fois que vous avez un peu de traction, je vous recommande ensuite de passer à des montants plus conséquents, dans la limite du raisonnable. Pas besoin de vous ruiner, vous pouvez avoir de bonnes surprises à partir de 5 euros par jour.

Conseil : pour créer des visuels vraiment pro sans sous-traiter à un graphiste, je vous recommande Canva. C’est un site Saas sur lequel vous pouvez créer des milliers de visuels à partir de template pensés pour le web.

C’est l’outil que j’utilise pour créer tous mes visuels, aussi bien sur le blog que sur les réseaux sociaux.

La pub sur les autres réseaux sociaux

En BtoC, je ne vois pas vraiment l’intérêt de dépenser votre argent avec de la pub Twitter.

Contrairement à Facebook, ils ne disposent pas de données détaillées sur les abonnés et ne peuvent donc pas vous garantir une diffusion aussi pertinente.

En outre, Twitter n’est pas un réseau propice à la vente, surtout à destination d’un public senior.

Il y a encore moins de raisons de vous ruiner avec une campagne LinkedIn. Certes, il y a quelques retraités sur le réseau professionnel, mais leur présence est, au mieux, marginale.

Le parrainage

Définition : les techniques qui incitent vos utilisateurs actuels à inviter leurs amis en échange d’une récompense.

Canal contre intuitif, le parrainage est un média sur lequel vous ne vous exprimez pas. Vous donnez à vos clients une bonne raison de dire du bien de vous à leurs amis et connaissances afin que ces derniers s’inscrivent sur votre site, votre newsletter, votre groupe Facebook… bref, deviennent à leur tour vos clients.

C’est la stratégie employée par Uber pour grossir. A ses débuts, Uber offrait une heure de transport gratuit à tout client qui lui ramenait un nouveau client.

A condition de trouver une récompense qui ait suffisamment de valeur, le parrainage est un excellent canal d’acquisition pour le marché des seniors.

En effet, c’est une population qui accorde beaucoup d’importance à la recommandation, aime donner son avis et se fie à celui de ses pairs.

Cette stratégie peut vous aider à augmenter votre base client de manière exponentielle.

Conseil : trouvez un cadeau qui ne vous coûte pas plus d’argent que ce que le nouveau client vous rapportera.

Les apparitions dans la presse

Définition : les relations avec la presse et les journalistes qui vous permettent d’avoir des articles dans la presse, des passages à la télévision et à la radio.

Les apparitions dans la presse vous donnent de la crédibilité mais elles ne vous rapportent pas de clients directement.

C’est un bon outil pour valider une impression client, mais il ne se suffit pas à lui-même.

Astuce : Pour optimiser l’effet d’un passage à la télé, je vous recommande de réaliser un court montage vidéo que vous utiliserez ensuite pour faire une pub sur les réseaux sociaux. Effet garanti !

Un lead qui voit un article sur vous dans la presse pourra être rassuré, mais c’est très rarement l’article de presse qui lui donnera envie de devenir votre client. Et ce, même si les seniors sont des lecteurs de journaux plus assidus que leurs cadets.

A quoi sert une agence RP ?

Il est très difficile d’attirer l’attention d’un journaliste et quasi surhumain d’en intéresser plusieurs. C’est pourquoi les entreprises qui veulent employer une stratégie d’apparition dans la presse confient souvent le job à attachés de presse ou des agences RP.

Ces professionnels ont développé une relation privilégiée avec les médias et savent contacter les bons journalistes et les convaincre de parler de votre entreprise. En théorie !

En pratique, le placement est très aléatoire. Les agences elles-même sont très circonspectes sur les chances de placer un contenu.

En l’espèce, elles estiment avoir une obligation de moyen et non pas de résultat. En clair, la seule certitude avec une agence RP, c’est le prix que vous allez payer pour son service !

Dans mon expérience de média, je suis régulièrement sollicité par des agences RP et malheureusement, j’ai surtout été confronté à des attachés de presse qui ne connaissent pas vraiment le métier de leurs clients, ne sont pas capables de répondre aux questions et se contentent de pousser leurs communiqués de presse à tous les journalistes de leur base de donnée en espérant que l’un deux en fera un article.

Pour corser le tout, la presse traditionnelle et pure player (c’est comme cela qu’on appelle la presse qui n’existe que sur le web) ne publie pas tout ce que vous lui adressez.

C’est pourquoi vous avez intérêt à concentrer vos efforts sur les contenus qui intéressent vraiment la presse.

Les contenus qui intéressent les journalistes

Traditionnellement, les agences RP rangent les contenus en trois familles :

• Les alertes : textes courts au format tweet (300 caractères) pour passer une information flash ou une date d’événement futur.
• Les communiqués de presse : présentation d’un produit, d’une nomination, d’une actualité importante pour l’entreprise. Ils n’intéressent les médias que si le produit est une innovation de rupture, un truc vraiment exceptionnel.
• Les tribunes : une prise de position engagée écrite par une figure d’autorité de l’entreprise.

Moins vous parlez de votre entreprise, plus vous apportez de l’information utile, plus votre information a de chances d’être partagée par le média.

Gardez en tête que celui-ci pense à ses lecteurs et à la ligne éditoriale de son média. Adaptez votre contenu à son besoin.

Analysez les contenus publiés par les médias que vous souhaitez approcher. Etudiez la rédaction, le type d’information, le format : bien souvent, les communiqués de presse sont repris in extenso. Inspirez-vous de ce qui est publié pour réaliser vos propres contenus.

Conseil : certains médias en ligne disposent d’une rubrique Opinions dans laquelle vous pouvez librement soumettre un texte. Il sera modéré par la rédaction du journal puis éventuellement publié dans ses colonnes. Un bon moyen d’apparaitre dans les médias en contournant l’écueil de la recherche d’un journaliste. C’est notamment le cas pour Les Echos et La Tribune.

Le Search Engine Marketing (SEM)

Définition : c’est la pub sur les moteurs de recherche. Elle vous permet de placer vos annonce en haut de la page pour un mot clé donné.

Les internautes vont sur les réseaux sociaux pour se détendre et sur Google pour trouver des réponses à un besoin précis.

• Comment devenir pompier ?
• Où télécharger la Casa De Papel ?
• Où trouver le fleuriste le plus proche de ma position ?

On ne va pas sur Google pour fureter. On pose une question à Google et dans bien des cas, il nous donne la réponse sans qu’il soit même nécessaire d’aller la consulter sur un site web.

Chaque jour, 100 millions de dollars sont dépensés sur Google Adwords par des annonceurs.

Le SEM consiste à créer des annonces adossées à un mot clé et à payer à Google un montant forfaitaire à chaque fois qu’un curieux clique sur l’annonce. Le coût est fonction de la concurrence sur le mot clé, c’est à dire du nombre de sites concurrents du vôtre qui ont aussi placé une annonce.

Le SEM est un métier à part entière et s’il peut être vraiment judicieux pour atteindre des internautes pressés, il faut manier les paramètres avec doigté pour ne pas se ruiner sur une requête non pertinente.

La pub offline

Définition : Toutes les annonces publicitaires créées pour des médias oldschool, l’affichage public, la distribution de tracts, de flyers. Bref, tout ce qui n’est pas le web.

Devinez quoi : les seniors en sont très friands. Ils y sont bien plus réceptifs qu’aux pubs online.

Il y a bien sûr les canaux auxquels on pense tous :

• Les journaux,
• La télé
• L’affichage dans l’espace public.

Et il y a les autres, tout aussi efficaces et souvent moins cher :

• Les tracts et prospectus distribués dans la rue,
• La pub dans les boite aux lettres (les magasins BUT envoient chaque mois 11 millions de catalogues papier !),
• La pub à la radio,

Je connais des site web pure player sur les marché des seniors qui attirent une bonne partie de leurs clients via de la pub dans la presse locale, avec des incitations à l’achat en code promo.

La pub offline doit être intégrée à une stratégie de communication pour obtenir de bons résultats. C’est tout particulièrement vrai de la pub à la télé qui coûte très cher, provoque un effet immédiat sur votre taux d’acquisition mais doit s’intégrer dans une stratégie de conversion dédiée afin de transformer un maximum de téléspectateurs en clients et pas juste faire le buzz le temps de la diffusion du spot qui vous aura coûté un bras.

Le Search Engine Optimisation (SEO)

Quand j’écris un article comme celui que vous êtes en train de lire (merci d’ailleurs), je construis ma prose pour des êtres humains. Je dois aussi songer à donner à Google des instructions sur le sujet et l’intention de mon contenu afin qu’il le place correctement dans les résultats de recherche.

Définition : Le SEO, c’est l’adaptation des contenus digitaux aux critères de classification de Google.

C’est un job à part entière, qui prend énormément de temps. Il faut sans cesse être au fait :

• Des critères de Google,
• Des recherches des internautes,
• De la production de la concurrence.

Il faut aussi créer du contenu régulièrement : la fréquence de publication entre en compte dans les critères de Google.

Enfin, il faut avoir un site optimisé, rapide et bien construit. Une landing page et trois articles de blog boiteux bricolés sur un Wix gratuit par le stagiaire ne font pas un bon site pour le SEO ! Si votre stratégie consiste à attirer des prospects sur votre landing page, il vaut mieux miser sur la pub Facebook ou le SEM. Le SEO, c’est une stratégie qui exige que vous créiez beaucoup, beaucoup, beaucoup de contenu !

Le résultat d’un bon SEO : vous placez vos contenus en première page de Google et ils ont donc plus de probabilité d’attirer l’oeil des internautes qui font une recherche sur votre sujet.

Conseil : le SEO ne concerne pas uniquement les textes. Il s’applique également aux images et vidéos (et tout particulièrement les vidéos Youtube qui apparaissent en haut des résultats de recherche par mots clé).

Contrairement au SEM, le SEO est gratuit, mais prend énormément de temps. Il faut du temps pour créer vos contenus et il faut également du temps pour que vos efforts soient récompensés. Pendant les 6 premiers mois, vous aurez l’impression de prêcher dans le désert.

Soyez patient et décidez de vous lancer dans cette stratégie si vous avez dans votre équipe un créateur de contenus aguerri.

Le marketing de contenu

Définition : Le content marketing regroupe tous les contenus à valeur ajoutée que vous produisez gratuitement dans le but de vous faire connaitre et apprécier.

Des articles de blog sont en quelques sortes du content marketing bien que le terme désigne surtout deux types de contenus : les contenus à télécharger et les infographies.

Les contenus à télécharger

En BtoB on connait le livre blanc, mais il existe un paquet de contenus que vous pouvez proposer à vos leads en échange d’une adresse email ou à vos clients en échange d’une action. Cet outil qui prend du temps à créer doit être bien pensé en fonction des besoins de sa cible.

C’est un moyen de récupérer des adresses email qu’il vous faudra ensuite convertir patiemment.

Le lead qui vous donne son mail en échange d’un contenu à télécharger n’est pas aussi engagé avec vous que celui qui s’inscrit à votre newsletter.

Il y a dans la stratégie de content marketing un petit côté donnant-donnant qui ne garantit pas que le lead soit hyper bienveillant à votre endroit.

C’est pourquoi il vaut mieux ne pas tout miser sur son content marketing et l’intégrer dans une stratégie à plusieurs médias. C’est par exemple un bon complément à un blog ou à une newsletter.

Les infographies

Une autre bonne stratégie de content marketing : créer des infographies, c’est à dire des données mises en image dans un format souvent ludique et viral. Il vous faut de bonnes data, de préférence inédites et un design vraiment bien pensé et original.

Conseil : plusieurs sites proposent des template d’infographies, notamment Canva. C’est un bon moyen de démarrer sans se ruiner. Toutefois si vous voulez vraiment marquer les esprit, sous traiter la création de votre infographie à un bon professionnel sera un vrai plus.

Email marketing

Définition : une stratégie de contenu reposant sur l’envoi d’email. Elle implique de disposer de l’adresse email de vos clients, que vous aurez collecté en amont.

C’est mon canal de communication favori, celui sur lequel il est possible de créer une relation forte et durable avec ses clients.

Voici quelques chiffres édifiants :

• 92% des internautes possèdent une adresse email,
• 61% la consultent au moins une fois par jour.
• 90% des emails sont délivrés dans la messagerie de votre correspondant alors que seulement 2% des publications Facebook (hors publicité) sont effectivement vues dans le fil d’actualité de vos fans.
• 72% des internautes préfèrent recevoir du contenu promotionnel par email, contre seulement 17% pour les réseaux sociaux.
• L’email est 40 fois plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook ou Twitter.

Les jeunes générations sont parait-il moins utilisatrices de l’email, mais ce n’est pas le cas des seniors qui entrent souvent dans le web par la porte de la boite email.

Quand vous écrivez un email à vos clients, vous ouvrez le dialogue. La relation se développe et s’enrichit avec le temps. Certains clients ne se privent pas de vous répondre pour vous donner leur avis.

Les programmes gratuits

Définition : des petits programmes informatiques gratuits pour se faire connaitre. Le volet tech du content marketing.

Il y en a quelques uns sur Sweet Home :

Comme pour le content marketing, vous pouvez demander une adresse email en échange de l’accès.

J’y ai renoncé car les résultats n’étaient pas très qualitatifs. En Silver économie, il y a mille sources d’inspirations pour proposer des outils qui faciliteront la vie de vos clients. Il faut juste connaitre quelqu’un qui puisse vous le bidouiller.

Relations avec les blogueurs, podcasteurs, Youtubeurs et influenceurs

Plus faciles à atteindre que les journalistes, les créateurs de contenu indépendants que sont les blogueurs, podcasteurs, Youtubeurs et influenceurs (ces derniers pouvant également être blogueurs, podcasteurs ou Youtubeurs) parleront de votre marque sur leurs médias.

Les avantages pour vous :

• Une apparition dans les médias que vous pouvez pousser sur vos réseaux et utiliser pour séduire de plus gros médias,
• Un ou plusieurs backlinks vers votre site web pour améliorer votre SEO,
• Toucher un public qui ne vous connait pas (mais comme avec les apparitions presse, l’impact sur vos acquisitions est faible).

Conseil : les interview ont rarement un bon score SEO et sont globalement moins lues que les autres articles. Si vous êtes à l’aise à l’écrit, vous pouvez proposer aux blogs de rédiger un article invité ou une tribune.

C’est un format que je développe sur Sweet Home car il apporte un autre regard sur l’auteur tout en lui laissant du champ pour parler de son projet.

Partenariats

Définition : s’associer avec une autre marque et monter des opérations de communication conjointes.

En Silver économie, travailler avec un prescripteur qui bénéficie d’un accès au grand public qui vous fait défaut est une stratégie gagnante et encore très émergente. Mutuelles, banques, assurances, artisans. Il y a tout à faire dans ce domaine.

Garder à l’esprit que le partenaire reste un point d’entrée secondaire pour vous.

Ne choisissez pas une stratégie ou tous vos clients arrivent par un partenariat.

Surtout au démarrage de votre activité. Vous n’aurez pas la même relation privilégiée avec les clients indirects et vous êtes dépendants du bon vouloir de votre partenaire pour la prospection.

Par exemple, votre contrat d’assurance habitation prévoit une aide juridictionnelle.

Elle n’est pas réalisée par l’assureur lui-même mais par un prestataire. Celui-ci ne peut pas vous contacter ni vous adresser de l’information ou des promotions.

Il est tributaire de l’assureur pour mettre en avant son service et le promouvoir à ses clients. Prenez votre cas : depuis le temps que vous avez une assurance habitation, combien de fois votre assureur vous en a-t-il vanté les mérites ?

Salons et événements physiques

Définition : louer un stand sur un salon ou bien être présent sur le salon en mode voltigeur.

Nous faisons très peu de salons parce que nous estimons que nos clients s’y rendent peu.

Laurent Levasseur
Président du directoire de Bluelinea / Interview Sweet Home

Le salon coûte cher et demande beaucoup de temps. Choisissez bien les salons qui peuvent attirer vos clients potentiels. Si vous êtes en B to C, pas besoin d’avoir un stand dans un salon B to B.

Enfin, certains produits sont plus adaptés que d’autres au public des salons.

Conférences, talk et tables rondes

Définition : toutes les prises de parole qui vous permettent de présenter votre projet, vous faire connaitre, développer votre expertise.

Comme pour les salons, cela peut être une excellente stratégie à trois conditions.

1. Soyez vraiment expert d’un sujet pour que vos interventions aient du sens et ne consistent pas seulement à parler de votre produit.
2. Intervenez à des événements qui intéressent vos clients (et pas juste des événements B to B / écosystème comme il y en a tant).
3. Vous devez aimer prendre la parole en public, ce qui n’est pas donné à tout le monde.

La prise de parole en public n’est pas une discipline naturelle. On peut être plus ou moins à l’aise mais si ce n’est pas le cas, quelques cours avec un coach théâtral vous aideront à adopter le bon état d’esprit.

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