300 startup agetech se disputent le marché européen de la Silver économie. Elles apportent des réponses aux besoins de consommateurs sur 7 marchés, en fonction des attentes spécifiques des seniors et de leur famille. Découvrez ces marchés et ces startup.
Vous apprendrez comment détecter les besoins et identifier les projets qui y répondent. Je vous montre aussi les failles, les trous dans la raquette et les opportunités business à exploiter. Vous allez comprendre l’offre, sa corrélation avec la demande, les enjeux et perspectives à moyen terme.
Avant d’attaquer l’analyse de la base, je vous propose un vaste panorama du marché des seniors, histoire de bien comprendre ce qui nous attend tous à horizon 2030 – 2040. Pour cette première partie, je me suis appuyé sur le travail réalisé par Keren Etkins.
Un monde qui vieillit
Notre monde traverse une mutation démographique sans précédent. Jamais dans l’histoire de l’humanité nous n’avons vu autant de personnes atteindre la vieillesse. Simultanément, nous faisons face à une baisse constante des taux de natalité, ce qui signifie que dans certains pays, les personnes âgées devraient être plus nombreuses que les enfants de moins de 18 ans dans quelques années.
Aujourd’hui, environ 1 milliard de personnes de plus de 60 ans vivent sur cette planète, dont beaucoup sont en bonne santé, sont actives et disposent de revenus discrétionnaires. Étant donné que la population de plus de 60 ans augmente plus rapidement que tout autre groupe d’âge, d’ici 2050, 20% de la population mondiale (environ 2 milliards de personnes) aura plus de 60 ans.
Un monde vieillissant et déséquilibré
Ces chiffres créent un écart de soins croissant. La plupart des pays connaissent une pénurie de soignants et de nombreuses familles ressentent la charge mentale de l’aidance également connue sous le nom de fardeau. Dans le passé, lorsque les taux de natalité étaient élevés et l’espérance de vie faible, les personnes âgées avaient des enfants et petits-enfants qui pouvaient s’occuper d’eux. De nos jours, il est beaucoup plus courant qu’un proche aidant s’occupe de plus d’un parent plus âgé et doive en même temps gérer des enfants ou des adolescents.
Vieillir chez soi
Dans la plupart des pays, les personnes âgées préfèrent vieillir chez elles. Souvent comprise au sens littéral, la notion de « chez soi » désigne plus que le logement. Vous devez l’entendre comme une aspiration à rester souverain, maître de son destin et ne pas se faire imposer un mode de vie. Les citoyens opposent le chez soi à l’Ehpad, parce que l’Ehpad est l’archétype des lieux de vie où les rythmes et horaires vous sont imposés. Etre chez soi peut ne pas être très confortable, mais c’est la garantie de rester autonome, même lorsqu’on est malade et dépendant.
Les acteurs de la Silver économie doivent donc proposer des solutions qui permettent aux citoyens de rester souverains, notamment en habitant le domicile de leur choix.
Les vieux et la technologie
Une étude récente de l’AARP a révélé que les personnes âgées adoptent plus que jamais la technologie. Internet, les smartphones, les tablettes, les appareils portables et même les téléviseurs et haut-parleurs intelligents sont utilisés par un nombre croissant de seniors.
Contrairement à la croyance populaire – très ancrée chez les jeunes entrepreneurs – les personnes âgées sont prêtes à utiliser de nouveaux produits et services technologiques, tant qu’elles les trouvent utiles.
La pandémie de Covid-19 au cours de laquelle les personnes âgées ont été encouragées à se confiner a provoqué une accélération dans l’adoption des nouvelles technologies, ainsi que de la demande de télésanté. Cela ne signifie pas pour autant que la fracture numérique n’existe plus. De nombreuses personnes âgées n’ont toujours pas de connectivité Internet ou les compétences nécessaires pour utiliser la technologie comme vous et moi.
L’augmentation importante de l’adoption de la technologie par les personnes âgées, ainsi que par les prestataires de soins aux personnes âgées, contribue à une demande croissante de technologies pour répondre aux besoins et aux aspirations des personnes âgées. Selon les estimations, le marché mondial des AgeTech devrait atteindre 2 000 milliards de dollars et pour la France, BPI estime le CA de la Silver économie à 130 Mds € par an.
Les startup agetech en 2021
Contrairement à la cartographie de Keren Etkins qui se concentre sur les startup technologiques, nous avons choisi d’analyser toutes les entreprises innovantes de la Silver Économie, quel que soit leur degré de technologie. Certes, la technologie peut faciliter les choses, mais elle doit être mise au service d’un projet. Même aux Etats-Unis, les plus grosses levées de fonds dans les Agetech, comme Papa, Bolt ou récemment Loyal sont des projets qui intègrent une part de technologie, mais reposent aussi beaucoup sur de l’humain.
Ne nous laissons pas aveugler par le bling bling technologique. La révolution de la longévité est un processus où la chair et le sang ont plus d’importance que le silicium et le Gorilla Glass.
Nous avons réalisé une recherche des startup et entreprises innovantes qui développent un produit ou service sur le marché des seniors. A l’heure où j’écris cet article, notre base de données open data en recense 318. Nous n’avons identifié qu’une petite partie du marché mondial et nous comptons sur les entrepreneurs et leurs équipes pour enrichir la base.
A ce stade précoce de notre travail, l’analyse comparée des données par pays montre une certaine concordance dans les offres et des carences similaires dans tous les pays où nous avons repéré un marché.
Qui sont les clients des agetech
Sur l’ensemble des projets français, plus de la moitié des entreprises s’adressent à des bénéficiaires de plus de 80 ans (51%), 21% aux seniors âgés de 65 à 80 ans, 8% aux aidants professionnels (Ehpad et SAAD) et 8% aux entreprises du secteur. Le solde se répartit entre les seniors âgés de 55 à 65 ans, les familles et les employeurs (ciblés par les services d’aide aux aidants).
Cette domination des projets destinés aux seniors fragiles est constante dans le temps. Elle se traduit par des services massivement orientés vers la préservation de l’autonomie et la lutte contre l’isolement. D’autres besoins qui concernent les plus jeunes ne sont pas aussi bien desservis.
En France, le marché des agetech est B2C à 76,6%. Le ratio est identique à l’international : si l’on prend toutes les startup de la base, 75% adressent les consommateurs, soit en direct, soit via des stratégies de distribution en B2B2C. Cette approche détournée permet à de petites entreprises de toucher un marché plus large en signant des partenariats avec des acteurs nationaux en Banque – Assurance – Caisses de retrait et mutuelles. En revanche, peu d’accords de distribution sont passés entre des startup product ou hardware et les grands réseaux de retail. C’est pourtant une recette agile, qui contribue par exemple au succès de Sunday. Cette entreprise bordelaise développe une box qui diffuse les photographies sur une télévision. La Sunday box est distribuée par Boulanger et Darty.
A l’inverse, le modèle de distribution directe, s’il vous épargne des frais et rétrocommissions, nécessite un énorme investissement en marketing. Une autre stratégie B2C, c’est de compter sur le bouche à oreille, comme le fait avec un succès certain l’entreprise d’Occitanie Resilient innovation pour diffuser depuis plusieurs année le Walk, un équipement technologique qui aide les malades de Parkinson à retrouver une démarche assurée.
Quel est le business model des agetech
Nous avons utilisé une segmentation en vigueur dans la tech pour catégoriser le business model des startup agetech.
- Prestation de service : vend des services à l’unité
- Abonnement : vend des services avec un engagement dans la durée
- Hardware : développe et commercialise un équipement technologique
- Produit : développe, fabrique et commerciale un équipement ou consommable non technologique
- Commission : prélève une commission sur une transaction qu’elle coordonne
- Marketplace : une plateforme digitale qui aide des acheteurs à rencontrer des vendeurs.
- Saas : un service digital accessible en ligne, sur le web en général via un abonnement ou un achat de licence
- Média – publicité : un média qui se rémunère avec de la publicité ou du data to asset (vente de lead, études de marché, etc.)
- App Mobile : développe et distribue une application sur les app stores.
Au niveau mondial, la prestation de service domine le marché (24,6%), talonnée de près par le hardware (21,4%).
En France, la prestation de services bondit à 28,9%, tandis que hardware et abonnement se partagent la 2è place avec 14,7 et 16,8% des entreprises. Les autres business model sont tous en-dessous des 10%. Cette prééminence de la prestation de service et du hardware sont inquiétantes, car ces business model reposent sur un investissement massif en marketing et vente et donc des fonds importants. Ce sont aussi des business model où la scalabilité est plus complexe.
Puisque les startup françaises ont du mal à grossir, ces business model les enferment dans un marché restreint qui freine leur croissance. La bonne stratégie pourrait être des partenariats avec des distributeurs nationaux, afin de casser le plafond de verre.
Comment les agetech répondent aux besoins des seniors
Pour décrire l’action des agetech, nous avons choisi de les catégoriser selon le besoin auquel elles répondent. Nous avons choisi 7 besoins essentiels des seniors :
- Autonomie : pour conserver son autonomie physique à tout âge, même en étant dépendant,
- Lifestyle : pour s’amuser et choisir la vie qu’on a envie de vivre et pas celle que les autres voudraient vous imposer,
- Vie Pratique : pour se faire aider au quotidien en fonction de ses besoins,
- Santé : pour bien vieillir, bien s’entretenir et bien guérir,
- Finances : pour préserver son autonomie financière, même avec une petite retraite,
- Logement : pour pouvoir choisir et aimer l’endroit où on a envie d’habiter,
- Communication : pour communiquer et préserver le lien social, même quand on vit seul
Comment les agetech répondent au besoin d’autonomie
Les tendances du marché
Nous rassemblons dans le besoin d’autonomie les hardware qui contribuent à préserver l’autonomie d’un senior. Des dispositifs d’actimétrie qu’on installe chez soi pour analyser les routines et prévenir les accidents. Des équipements que l’on porte sur soi, ou wereables et qui mesurent notre activité et nos constantes de santé afin de prévenir les accidents.
De nouveaux outils cherchent révolutionner les usages. Détecteurs de chutes, capteurs d’analyse de routines ou GPS pour fugueurs se multiplient sur le marché, mais peinent à y rencontrer une demande. A mon avis, le marché existe, mais il n’est pas mature. Les GAFAM s’y intéressent de près et l’enjeu des petits acteurs des Agetech sera de développer une expérience utilisateur unique et meilleure que celle d’une Apple Watch ou d’un robot domestique Amazon.
L’une des clés du marché pourrait être la création d’offre « paniers ». Une association entre plusieurs acteurs qui créent un produit plus complet que la somme de leurs services. Par exemple, le concepteur de lunettes connectées avec détecteur de chutes Ellicy Healthy propose à ses clients un abonnement à la téléassistances Tunstall Vitaris.
Le marché en chiffres
- 24 startup, dont 10 françaises développent des systèmes d’actimétrie sur un marché B2C à 55%.
- 15 startup, dont 5 françaises développent des wereables sur un marché 100% B2C.
L’enjeu de la data
Les objets connectés collectent de la data et vous en partagent une partie. L’enjeu pour les fabricants est de traduire leurs relevés de données dans une langue intelligible pour le bénéficiaire. Ils doivent aussi savoir faire la synthèse des informations recueillies. Il manque au marché des dispositifs capables d’agréger les données pour les restituer à travers quelques indicateurs immédiatement activables.
De tels systèmes pourraient aider les utilisateurs à adopter une attitude préventive, mais aussi les y inciter. Ce que propose l’application Humanity qui aide ses clients à ralentir leur vieillissement en adoptant un comportement ad hoc, mesuré quotidiennement. D’autres entreprises – françaises notamment – sont prêtes à leur emboîter le pas. Un enjeu immense en B2B aussi : une étude américaine a montré qu’un d’hôpital compte en moyenne 15 objets connectés…. et certains envoient plusieurs jeux de données en simultané !
Comment les agetech répondent au besoin de communiquer ☎️
Les tendances du marché
Les agetech répondent aux besoins de communiquer avec deux types de services : les robots sociaux qui accompagnent et assistent les seniors isolés. Les dispositifs d’entretien du lien social qui permettent aux mêmes seniors isolés de communiqués avec d’autres humains.
Si la robotique social n’a pas encore touché le mass market, l’arrivée d’Amazon dans la partie devrait accélérer le mouvement. Car ce qu’il manque à ce service, ce sont des applications mainstream, à l’instar du smartphone il y a une quinzaine d’années. Dès lors que des distributeurs auront imposé des cas d’usage au robot social, il ne fait aucun doute que les petites compagnons s’imposeront dans notre quotidien. Nous n’y sommes pas encore. Le rejet suscité par ces robots semble être le sentiment dominant des citoyens du monde entier – à part quelques innovateurs très épars.
Pour aller plus loin, lisez notre article : Le robot de compagnie peut-il remplacer les aidants ?
Les systèmes de communication sont bien plus acceptés, puisqu’ils jouent un rôle social d’entretien du lien. On trouve trois familles de startup dans cette sous-branche.
Les services de facilitation des échanges
Comme Share Ami qui organise des visio entre étudiants étrangers et seniors français ou Un brin de causette qui propose un service de dames de compagnies professionnelles, au téléphone. Ces dispositifs n’ont qu’un handicap : ils ne sont pas financés en B2C. Les citoyens ne veulent pas payer pour un service aussi simple qu’un coup de fil, ce qui contraint les porteurs de projet à rechercher des partenariats avec des collectivités où bien exister grâce à des subventions.
Les équipements techniques adaptés aux seniors qui ne savent pas utiliser un smartphone ou une tablette
L’archétype de cette catégorie est la tablette Ardoiz distribuée par la Poste, sa concurrente Facilotab, l’ordinateur Ordissimo, les dispositifs de visualisation de photo sur téléviseur (Sunday) ou les cadres interactifs (Familink). Ces hardware ont tous réussi à se positionner sur le marché, mais les experts s’interrogent sur leur pérennité avec l’arrivée des boomers qui savent utiliser un Ipad ou un Iphone et n’auront donc pas besoin d’une tablette Ardoiz pour surfer 🏄♀️ 🏄♂️ .
Les dispositifs d’adaptation du signal
Des programmes qui visent les familles et permettent aux grands parents de recevoir un contenu adapté à leur âge (un journal papier, un message sonore) que leurs petits enfants alimentent avec leurs apps préférées (whatsapp, Messenger, etc…). Le journal pour grands parents commercialisé par la startup française Famileo est le programme le plus abouti de cette catégorie.
Le marché en chiffres
- 7 startup développent des robots sociaux destinés aux seniors (au moins en partie) et 3 sont françaises, le marché est majoritairement B2C, mais les débouchés complexes incitent les distributeurs à courtiser les établissements médicaux sociaux.
- 29 startup dont 19 française proposent des système de lien social, sur un marché B2C à 95%
Comment les agetech répondent au besoin d’autonomie financière 🤑
C’est à mon avis le besoin le plus capital, compte tenu de l’augmentation de l’espérance de vie, de la faiblesse des pensions de retraite et de l’inflation. Un retraité n’accède plus au crédit. S’il a besoin d’argent, il ne peut compter que sur ses économies et son capital. Or ses économies n’augmentent plus. Le secteur de la finance doit aider les citoyens à mieux préparer leur retraite grâce à des dispositifs de retraite supplémentaire ou des placements financiers adaptés. Il doit permettre aux retraités d’accéder au crédit ou à des système d’engagement de leur capital non fongible. Enfin, il doit développer des outils pour faciliter la gestion des finances d’un senior dépendant par un tiers.
Des startup se développent pour répondre à ces trois besoins, mais compte tenu des barrières à l’entrée, leur nombre est très inférieur au besoin, en France comme dans le reste du monde. Nous avons sourcé seulement 17 projets, dont 12 français. Ils sont B2C à 82% et l’intégralité des projets B2B se trouve dans la catégorie des moyens de paiement : 3 startup françaises proposent des service de carte bancaire prépayée pour aider les SAAD à réaliser des dépenses pour le compte de leur bénéficiaire : Ezio, Jeannie et Payelo.
Autre dispositif à surveille de près, les alternatives au viager. Par exemple : le démembrement qui permet de céder un bien immobilier dont le vendeur et propriétaire conserve la jouissance, proposé par Dillan, le prêt viager hypothécaire distribué par Arrago (Prêt Bel Âge) ou le viager mutualisé développé par Virage Viager.
Aller plus loin : Interview de Eric Guillaume, inventeur du viager mutualisé
Enfin, la startup Finense propose un système financier complet agréé par l’ACPR et destiné aux personnes fragilisées ainsi qu’à leurs aidants.
Comment les agetech répondent au besoin de santé 🩺
Les tendances du marché
Nous avons concentré notre recherche sur les startup agetech qui répondent aux besoins liés à la santé et non pas aux healthtech qui agissent sur le marché des seniors. La nuance est subtile et nous passons peut être à côté de belles entreprises, mais nous pensons que le marché des seniors ne doit pas être trop concentré sur les dispositifs de santé, car cela joue un rôle de cataliseur sur tout l’écosystème. La santé est l’un des sujets de la longévité. Parmi d’autres.
En matière de santé, nous avons identifié trois familles d’entreprises. Celles qui font de l’hospitalisation à domicile – nous en avons trouvé 2, dont une en France. Celles qui font de la prévention et celles qui soignent. Le besoin santé est celui dans lequel nous avons rencontré le plus de startup B2B (58,3%). C’est aussi là que nous avons le plus grand nombre de projets destinés aux aidants professionnels (50%).
Nous avons sourcé 24 entreprises dont 17 françaises.
L’enjeu
L’enjeu majeur de ce secteur est la désertification médicale. Elle provoque une carence médecins en Ehpad et complexifie l’accès aux soins dans les déserts médicaux. Le développement de la télémédecine et des objets connectés de santé contribueront à une longévité en bonne santé et à domicile, tandis que des dispositifs comme TokTokDoc ou Dental residency doivent permettre aux résidents en Ehpad d’accéder à tous les soins en évitant l’hospitalisation.
Comment les agetech répondent au besoin de logement 🏘
Nous avons identifié 46 startup qui répondent aux besoins liés au logement. La liste va grossir, compte tenu de la place que le logement adapté occupe dans les enjeux du vieillissement. Vous le savez, 85% des citoyens – tous pays confondus – expriment à longueur de sondage le désir de vieillir à domicile. Mais connaissez-vous les chiffres de l’habitat adapté ?
Selon une étude réalisée en 2013 par l’Agence Nationale de l’Adaptation de l’Habitat (ANAH), 6% seulement des logements français seraient adaptés ou adaptables. Le score est un peu meilleur chez nos voisins européens, mais guère glorieux. L’écart entre le besoin et l’existant est très loin d’être comblé malgré le travail acharné d’entreprises comme Alogia qui réalise des adaptations de masse en travaillant directement avec les bailleurs sociaux et les collectivités locales ou Domus Prévention qui a passé un partenariat avec le CHU d’Angers, la commune et le département pour accompagner les chuteurs récidivistes qui passent par le CHU.
Aller plus loin : Interview de Alexandre Petit, fondateur d’Alogia
C’est pourquoi, malgré la nécessité d’agir sur les 28 millions de logements anciens, d’autres pistes doivent être explorées, notamment la création de logements modernes, adaptés et collectifs : le coliving.
L’habitat partagé pour seniors ou groupes intergénérationnels a le vent en poupe depuis que le rapport Piveteau Wolfrom de juin 2020 en a souligné l’utilité et l’insuffisance. Ce rapport évalue le besoin à 140 000 places en 2030 alors que notre pays en compte moins d’une dizaine de milliers aujourd’hui. Et encore, selon Cyrille Billaud (KPMG), le besoin est sous évalué et la réalité tournerait plutôt autour de 300 000 places.
Nous avons donc identifié trois familles d’entreprises :
- Celles qui agissent pour l’adaptation de l’habitat et proposent des services de diagnostics d’ergothérapeutes ou du mobilier adapté,
- Celles qui développent des lieux ou services de coliving
- Celles qui conçoivent ou distribuent des dispositifs de smart home
L’enjeu
Les entreprises doivent trouver les clés pour massifier le marché. En adaptation du logement et smart home, elles devront persuader les citoyens d’agir très en amont de leurs fragilité ou bien travailler directement avec les promoteurs qui construisent du neuf. En Coliving, elles devront agir pour faire de ce mode de vie encore marginal un usage courant et non stigmatisant.
Comment les agetech répondent au besoin de lifestyle 🏝
Nous abordons une catégorie essentielle au bien vieillir. Nous y avons réuni cinq familles de services :
- Les loisirs : des produits ou service pour s’amuser
- Le travail : accompagner les seniors qui souhaitent conserver une activité professionnelle,
- La mode : adapter la mode aux besoins spécifiques des seniors
- L’alimentation : une offre alimentaire senior friendly
- La longévité active : les programmes qui aident les consommateurs à maîtriser leur vieillissement en bonne santé
Tous ces services contribuent à un vieillissement épanoui.
Chiffres clés
78% des 55 startup identifiées dans la agetech database sont B2C.
Les bénéficiaires sont les 80 – 120 ans pour 35% des entreprises, les 65 – 80 ans pour 40% et les 50 – 65 ans pour 16%.
Enjeux
L’enjeu principal des startup lifestyle est de trouver le business model qui les aidera à développer leur offre en B2C sur un marché de taille suffisante.
Comment les agetech répondent au besoin de vie pratique 🏗
C’est dans la catégorie Vie Pratique de notre classement que nous avons recensé le plus grand nombre de startup, avec 87 projets. Les deux services principaux sont l’aide à domicile (40,7%) et le care management (49%). 7% des entreprises interviennent sur un enjeu majeur et pas assez bien adressé : la mobilité.
42% des entreprises facturent de la prestation de service. Les autres business model dominants sont la marketplace (21,8%), le Saas (15%) et les app mobiles (10,3%).
Les enjeux de ce secteur reposent sur la marque employeur et l’augmentation de la valeur perçue. En France, le marché des services à la personne est libéralisé depuis 2005, mais les enseignes peinent à dégager des marges compte tenu du prix dérisoire de la prestation. Ce prix est contraint par les départements et l’Etat qui refinancent la prestation via l’APA et le crédit d’impôt. Mais l’autre contrainte, c’est la valeur perçue du service rendu, très faible. Puisque les consommateurs accordent peu de valeur au service rendu, leur critère de choix est bien trop souvent le prix, ce qui tire le marché vers le bas. Les entreprises doivent donc trouver des moyens d’augmenter la valeur de leur prestation, mais aussi de sortir du cercle vicieux de la carotte fiscale.
C’est dans ce contexte que tout le marché se tourne vers le Care Management, une locution floue qui désigne des dispositifs d’aide à l’organisation du maintien à domicile. Le marché est en pleine ébullition avec un nombre élevé de projets (42) et l’absence d’un business model évident en B2C.
C’est aussi un marché qui doit rechercher constamment de nouveaux clients, car il cible en priorité les seniors dépendants à domicile, un segment dont la lifetime value est contrainte par la durée de la vie.
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