Histoire de Papa

Chaque jour aux Etats-Unis, 10 000 citoyens fêtent leur 65ème anniversaire. Le pays donne naissance à 3 650 000 seniors chaque année. Dans moins de vingt ans, les USA compteront plus de seniors que de jeunes de moins de 18 ans. Ces seniors n’ont qu’un désir : éviter à tout prix de changer leurs habitudes. Etre vieux, d’accord, mais faire en sorte que cela ne dégrade pas leurs modes de vie. C’est pour répondre à cet enjeu que Papa a été créé en Floride en 2017 par des entrepreneurs prêts à tout pour lutter contre l’isolement et ses conséquences délétères. L’entreprise est devenue la première licorne de la Silver économie en 2022. Nous vous proposons de découvrir son histoire.

Un enjeu mondial : la longévité

Le vieillissement n’est pas qu’un problème américain. C’est la même chose en France, ainsi que dans une majorité de pays d’Europe et d’Asie. Les causes sont connues : l’augmentation de l’espérance de vie, l’évolution des moeurs et une situation inédite : c’est la première fois dans l’histoire de l’humanité que nous vivons aussi longtemps !

Ce changement de paradigme prendra des décennies. Admettre que nous sommes amenés à vivre un siècle, adapter nos rythmes de vie, nos usages, notre rapport au travail et à la famille, cela prendra beaucoup de temps.

Les services qui accompagnent le vieillissement doivent aussi changer de logiciel en se libérant d’une approche curative, fondée sur la compensation de la dépendance par des moyens techniques ou humains.

De nouveaux services pour de nouveaux besoins

L’offre actuelle – à domicile comme en institution – a été construite autour de la prise en charge de la dépendance. Les services et leurs financements compensent les limitations fonctionnelles liées à l’âge, au handicap ou à la maladie.

Pour changer la donne, nous devons penser un paradigme qui parte du besoin des clients âgés mais non dépendants d’aujourd’hui. Ceux qui ne veulent pas aller en Ehpad, ne se considèrent ni comme vieux, ni comme malade mais ont néanmoins besoin d’être aidés pour rester autonomes.

Quelle vie vivent-ils ? Quels sont leurs besoins ? Qui sont les personnes en qui ils ont confiance ? Quelle part la technologie peut-elle jouer pour les aider ?

Des entrepreneurs tentent d’apporter une réponse à ces questions. En France, des offres se développent, sur le modèle du care management ou de l’accompagnement intergénérationnel, mais les entrepreneurs ont toutes les peines du monde à trouver un business model viable et une traction suffisante du marché pour stimuler des investisseurs.

Outre Atlantique, une entreprise innovante semble avoir découvert un business suffisamment prometteur pour persuader des Venture Capitalist de financer sa croissance à hauteur de 31 millions de dollars en 3 ans.

Bonjour Papa

Son nom : Papa

Nous avons décortiqué l’histoire et l’organisation de cette entreprise et le verdict est sans appel. Les startup européennes ont beaucoup à apprendre de Papa.

Dans notre étude de cas, vous découvrirez les secrets de la croissance ultra rapide de Papa. Vous apprendrez comment ils ont structuré leur activité dans ce but. Comment ils ont séduit des investisseurs qui boudent généralement les sociétés de services. Comment ils ont imaginé une entreprise à portée nationale alors qu’ils n’étaient qu’une poignée et n’avaient pas dix clients.

Comprendre la stratégie de Papa peut vous aider à créer vous aussi un service à la personne innovant, sexy et qui répond à des enjeux de marché, signe des partenariats à impact avec les organismes de protection sociale et finance sa croissance grâce à des levées de fonds.

La naissance de Papa

Depuis quelques années, les projets intergénérationnels ont le vent en poupe. Il ne se passe pas une semaine sans qu’une nouvelle plateforme de mise en relation entre étudiants et seniors voie le jour. Pour de la cohabitation, de l’assistance ou juste du dialogue en ligne.

Vu de l’extérieur, Papa ressemble à ces projets en tous points. C’est une plateforme web qui permet à des étudiants de donner un coup de main aux seniors de leur quartier. Les étudiants sont appelés Papa Pals et les clients…. les Papas.

Pourquoi Papa ?

C’est le surnom du grand père d’Andrew Parker, le fondateur de Papa. C’est en pensant à son grand père que le jeune floridien a imaginé un service de compagnie et d’assistance où des jeunes épaulent des vieux. D’ailleurs, à l’origine, Papa se présentait comme un service de « Petits Enfants à la demande ».

Comment ça marche ?

Le senior qui a besoin d’aide se signale sur une application en ligne. Il passe un genre de petite annonce. Elle est affectée à l’un des Papa Pals du secteur, qui dispose des compétences nécessaires pour la mission.

Les Papa Pals aident les Papas dans :

• les tâches domestiques (cuisine, rangement, petit bricolage et jardinage),
• les déplacements en voiture pour aller chez le médecin ou faire des courses,
• la compagnie (jouer au Monopoly, aller au resto ou au cinéma, tailler des bavettes en buvant du Diet Coke),
• et l’inclusion numérique (installer Skype, mettre à jour Windows, recharger son Iphone).

Le service coûte de 25 à 30 dollars de l’heure aux Papas et les Papa Pals perçoivent autour de 11 dollars par heure de service. Ils peuvent débloquer des primes dans certaines conditions et la startup promet qu’un bon élément peut se faire jusqu’à 1000$ par semaine.

La vision de Papa

Papa déclare la guerre à l’isolement social. Un mal qui cause des dommages irréversibles sur la santé et entraine les seniors dans la spirale de la dépendance. Andrew Parker et son équipe sont persuadés de l’effet bénéfique du lien social. Ils considèrent le service des Papa Pals comme du « care » à part entière.

Jusque là, rien de révolutionnaire.

On pourrait même dire que nous avons les mêmes à la maison.

En France aussi des startup se battent contre l’isolement en mettant en relation des étudiants avec des seniors.

Ce qui fait la différence entre Papa et les autres startup qui se sont essayé à ce modèle, c’est l’intention et l’intensité. Appliquant à la lettre les leçons de Michael E. Gerber (The E-Myth), Andrew Parker a construit Papa dès l’origine comme un projet d’ampleur nationale. Dès le départ, le projet repose sur une infrastructure technique, un règlement intérieur, une organisation taillées pour le scale. Idem du côté du développement commercial tourné vers la recherche de partenariats avec des complémentaires santé qui contribue au déploiement rapide du service sur tout le territoire. J’y reviendrai.

Rien n’a été laissé au hasard.

Les fondateurs ont tout prévu pour que la croissance de l’entreprise puisse être financée par le capital risque. Un pari audacieux. Les VC connaissent mal l’univers du care. Papa s’est donc, dès l’origine présenté comme un projet tech construit sur le modèle de la marketplace, un format sur lequel il est plus facile de décrocher un rendez-vous avec des investisseurs.

Cette vision, c’est celle du CEO de la boite, Andrew Parker.

Andrew Parker, le papa de Papa

Et ce point est capital, car dès l’origine, l’équipe fondatrice semble savoir que le client de Papa ne sera pas le senior, mais son assureur. L’expérience acquise dans la télémédecine a appris à Andrew Parker et ses associés qu’il est plus facile de déployer un service financé par une tiers de confiance, surtout dans le care et la santé.

Pour trois raisons :

• Un réseau de distribution étendu
• La crédibilité du tiers de confiance qui rejaillit sur les services proposés
• La prise en charge financière du service par le tiers de confiance qui réduit les freins à l’adoption par les bénéficiaires.

Papa ne fait pas du BtoC

Papa n’est pas une entreprise de services à la personne BtoC, c’est un service qui propose aux assureurs des prestations complémentaires aux contrats d’assurance, en BtoBtoC.

Comment fonctionne une prestation comme Papa intégrée à un contrat d’assurance

Concrètement, le service Papa est intégré au contrat santé de ses potentiels bénéficiaires, moyennant une cotisation très basse pour chaque assuré.

Pourquoi la cotisation est-elle basse ?

Parce que le risque est couvert par l’ensemble des souscripteurs de la police d’assurance.

Le calcul de la cotisation est établi en fonction de la probabilité d’utilisation du service par les assurés. Les actuaires qui évaluent le coût du risque savent que les services comme Papa sont sollicités par une minorité d’assurés. C’est donc une offre gagnante pour toutes les parties prenantes.

• L’assureur peut proposer un bouquet de services alléchants.
• L’assuré profite d’un service pris en charge qu’il peut utiliser selon ses besoins.
• Le prestataire bénéficie d’un revenu mensuel récurrent et fait l’économie d’une campagne marketing coûteuse.

Le pragmatisme né de l’expérience

Cette stratégie est bien sûr guidée par l’expérience que le fondateur et son équipe ont acquis chez MDLIVE. Dans un pays immense comme les Etats-Unis, la clé du succès d’un lancement national, c’est la distribution. Pour un lancement de service à la personne en BtoC, même sur une plateforme virtuelle, chaque ouverture d’un nouveau territoire implique une mobilisation marketing élevée, des coûts publicitaires énormes qu’une startup n’est pas en capacité d’assumer.

En revanche, s’appuyer sur un réseau existant permet de lui déléguer la promotion de l’offre.

S’appuyer sur un réseau de complémentaires santé, c’est pouvoir confier à des acteurs intégrés et respectés localement le soin de faire la promotion de leur offre.

Papa n’a plus qu’à recruter des étudiants en fonction de la demande, une tâche qui demande un effort beaucoup plus localisé : il suffit d’être présent sur les campus !

Bon, ce n’est pas une sinécure, cette histoire de recrutement !

Papa recrute

Pour Papa, e recrutement peut vite devenir une énorme galère et c’est – à mon avis – l’enjeu auquel va devoir répondre l’entreprise pour pérenniser sa croissance dans les prochaines années.

Au départ, pendant ses deux premières années de croissance en Floride, la startup a cherché à se développer directement en BtoC, afin de construire sa réputation et de pouvoir approcher directement sa clientèle. Andrew Parker a lui-même assuré plusieurs vacations histoire de bien prendre la température. Entre novembre 2017, date du lancement de son service, et début 2020, la startup se développe petit à petit dans tout l’Etat de Floride, recrutant à tour de bras des centaines d’étudiants pour répondre à la demande croissante d’une clientèle composée de seniors et de proches aidants. Les avis client sont dithyrambiques, la startup a le vent en poupe, mais à y regarder de plus près, il y a comme un malaise au niveau des RH.

Papa maltraite ses enfants ?

Le côté obscur de cette activité, c’est qu’elle est ultra consommatrice en RH. La startup doit passer son temps à recruter et former de nouveaux entrants, car job précaire = turnover important. Et comme sa croissance est liée à sa capacité à mettre à disposition des étudiants en tous temps, elle doit toujours disposer d’une réserve de main d’oeuvre un peu supérieure à la demande.

On ne fait pas carrière comme Papa Pal

L’avantage de recourir aux étudiants, une main d’oeuvre peu qualifiée qu’on peut payer au lance-pierre est contrebalancé par la versatilité de ce public et un turnover colossal. En outre, un tarif horaire standardisé et des missions nécessitant seulement des savoir être relationnels condamnent les Papa Pals à un salaire plancher.

Les avis postés sur les réseaux sociaux et les plateformes comme Glassdoor et Indeed font état de dissensions entre les Papa Pals et les employés fixes de Papa.

Les avis sont très différents selon qu’ils sont donnés par les Papa Pals ou les employés du siège. Les Papa Pals donnent des feedback abominables, notamment à propos de l’organisation et de l’encadrement, tandis que les employés du siège trouvent l’expérience Papa extraordinaire.

Papa don’t preach

Une organisation au cordeau, un règlement intérieur exigeant, une hiérarchie pesante et un fossé infranchissable entre les Papa Pals de terrain et les cadre du siège : l’organisation de Papa n’a rien d’un camp de vacances. Ce système qui doit rassurer les investisseurs en montrant qu’on ne rigole pas chez Papa créé un décalage entre la le terrain et l’encadrement qui pourrait être préjudiciable à terme.

Ces mauvais feedbacks donnent l’impression que les Papa Pals sont des exécutants surveillés et corvéables. Leur jeunesse est leur force, mais aussi leur handicap.

Or, Papa a tout intérêt au bien être de tous ses collaborateurs, dans une mission à si forte interaction humaine, des Papa Pals malheureux renvoient une image déplorable à tout le monde. .

Interrogé à ce propos, Andrew Parker a tenu à me rassurer. Papa a bien pris en compte les dysfonctionnements de son organisation RH et adopté des ajustements pour y remédier.

In the early days, we had to iterate a lot! including pay, tech, etc. Since then we have improved dramatically and you will see the ratings have aligned to that.

Andrew Parker sur LinkedIn le 21.1.21

La société peut-elle se pérenniser avec un tel modèle ?

On est en droit d’en douter.

Cependant, début 2020, Papa a cessé de présenter son service comme « des petits enfants à la demande » et se présente désormais comme « une famille à la demande ». Ce pivot pourrait laisser penser que Papa envisage d’autres stratégies de recrutement des Papa Pals dans les années futures. Une professionnalisation des équipes n’est pas exclue, si la startup parvient à inventer un nouvel emploi, plus en phase avec les besoins des seniors que le paradigme existant.

L’impact du changement de modèle de Papa sur sa communication

J’ai réalisé une étude comparative du site Papa de 2018 et de sa version actuelle pour mettre en lumière leur changement de stratégie marketing.

2020, l’année du pivot

Toutes les actions entreprises entre 2017 et début 2020 ont seulement été le prologue.

A partir de février 2020, Papa entame un virage majeur vers son modèle économique BtoBtoC en abandonnant totalement tous les canaux d’interaction BtoC. On peut supposer que l’imminence d’une pandémie a amené la startup à couper tous les services non essentiels, mais d’autres actions opérées pendant l’année 2020 montrent qu’il s’agit bel et bien d’un changement de stratégie vers un nouveau modèle économique et pas seulement d’une sécurisation de ses assets.

C’est ainsi qu’en juin 2020, Papa annonce l’arrivée de Andrea Elmore comme vice présidente en charge des grands comptes. Forte de 15 ans d’expérience dans la protection sociale, elle a notamment occupé des fonctions de direction client chez MDLIVE et Humana – l’une des plus grosses complémentaires santé américaines et partenaire de Papa dans sa stratégie d’expansion nationale.

La startup recherche des experts du système d’assurance santé afin de consolider la relation avec ses partenaires stratégiques.

Covid, distanciation et numérique

2020 c’est aussi l’année de la pandémie covid et de la distanciation sociale. Pour palier à l’impossibilité matérielle de maintenir les échanges entre Papas et Papa Pals, Papa instaure un service de visites virtuelles animé par les Papa Pals. Ce service fort apprécié par les Papas pourrait s’arrêter dès que le pays sera sorti de la crise sanitaire. Cependant, il pourrait aussi être maintenu comme complément de lien social.

Mais l’innovation majeure de l’année, c’est la création du service Papa Health déployé à partir de décembre 2020. Un service de télésanté qui offre aux Papas la possibilité de dialoguer avec différents professionnels de santé.

Voici ce qu’en dit Andrew Parker :

Papa a toujours fourni de la compagnie et du soutien aux personnes âgées et aux familles par le biais de plans de santé.

Avec Papa Health, nous sommes maintenant en mesure de poursuivre notre mission de soutenir les personnes âgées et les familles tout au long du parcours du vieillissement, en leur fournissant non seulement une compagnie organisée mais également des soins organisés.

Les Papa Docs peuvent par exemple, fournir des plans de soins ou prescrire des médicaments. Les Papa Pals prennent le relais pour faire des choses comme aider à naviguer dans les rendez-vous, fournir le transport ou aider à la facilitation des soins.

Si [les membres] ont besoin d’un test de laboratoire, par exemple, un Papa Pal ira chercher le membre et l’amènera au laboratoire. Lorsque le test est téléchargé sur Internet et sur notre plate-forme, le membre pourra avoir un examen de ce laboratoire avec le médecin. Nous lançons Papa Health comme base de nos produits afin de soutenir les membres sur les plans social et clinique.

En 2021, nouveau coup de tonnerre, Papa annonce un déploiement national pour les entreprises qui achètent le programme « Caregiver ».

Cette nouvelle brique est une offre de service dédiée aux aidants salariés. Elle fonctionne de la même façon que le reste : le service financé par l’employeur permet à l’aidant salarié d’organiser la prise en charge à domicile de son parent âgé. Car l’enjeu de la charge mentale des aidants et de leur efficacité professionnelle – dégradée par leur rôle – est aussi important aux Etats-Unis qu’en France.

Suivez Papa

En 2021, Papa est présent dans 17 Etats à travers ses partenariats avec les plans de santé et dans tout le pays à travers d’autres partenariats avec les entreprises. Grâce à son modèle de croissance par affiliation, la startup peut limiter sa prospection commerciale en se concentrant sur deux cibles seulement : les compagnies d’assurance et les grandes entreprises.

L’offre de service digitaux et physique couvre un large pan des besoins des seniors, sans jamais empiéter sur le médico-social. Cela permet à la startup de continuer à employer des étudiants et non pas des travailleurs spécialisés.

2021 sera une année intéressante où la startup devra ajuster son organisation à sa croissance exponentielle.

Le goulot d’étranglement pourrait se situer du côté du recrutement des Papa Pals, qui doit rester massif, et de la formation continue des nouvelles recrues. Sur ces deux points, Papa veut s’appuyer sur une technologie développée depuis l’origine du projet pour supprimer les frictions. On peut cependant se demander si une organisation dépendant à ce point d’un prolétariat précaire et volatile peut être pérenne ou si la startup devra recourir à des employés plus qualifiés et plus stabilisés dans l’emploi.

Leçons à transposer à l’écosystème français

Rien n’interdit d’imaginer une transposition de Papa en France. D’ailleurs, certaines startup en prennent déjà le chemin en se développant grâce à des partenariats avec les groupes de protection sociale :

• Ernesti qui propose un service de garde de nuit assuré par des étudiants en médecine. Le service est partenaires de deux groupes de protection sociale : Malakoff Humanis et AG2R LA MONDIALE qui proposent une prise en charge spécifique à leurs retraités.
• My Jugaad, un service d’aide au déménagement qui accompagne les personnes âgées ou fragilisées dans leur mobilité résidentielle. Le service est partenaire de deux groupes de protection sociale : Klesia et Malakoff Humanis qui proposent des prestations spécifiques à leurs retraités.
• Exostim, un application de stimulation cognitive dont la version grand public sortira au printemps 2021. Pour l’occasion, la startup a signé un partenariat avec la Carsat Sud-Est et un autre avec AG2R LA MONDIALE qui proposent une prise en charge de l’abonnement à leurs retraités.
• Senioradom, un service de téléassistance associé au groupe Vyv qui vient de passer un accord de partenariat avec la Cipav

Dans ces quatre exemples, comme dans le cas de Papa, les entreprises sont parties d’un besoin utilisateur pour construire un service en réponse. Ils ont ensuite contacté les groupes de protection sociale qui sont demandeurs de services d’aide au bon vieillissement pour leurs retraités.

Le reste est affaire de négociation et de test. En outre, ces partenariats ne dispensent pas les entreprises de la prospection client. Les groupes de protection sociale paieront, mais il appartient à chaque entreprise de trouver les clients.

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